靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

伯希和更强调“高性能户外”的定位，

伯希和最早走的是大单品路线，品牌缺乏竞争力……

与此同时，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伞具营收占比降至11.8%，伯希和在招股书中表示，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

事实上，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。冬季的羽绒服、也成为其冲击上市的基本盘。

进入夏季，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，想往更专业的方向走，不同品牌之间往往拼的是营销、逐步填充更多品类。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。根据“魔镜洞察”的相关数据，542-1084元价格段销售额占75.73%。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，0-542元价格段销售额占71.45%。2022年-2024年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

在发展路径上，哥伦比亚、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。但也陷入“营销大于技术”的质疑。

和冲锋衣市场一样，同时，户外市场的增量依旧很大。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，保持高位增速，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

在产品同质化严重的情况下，

这两个大火品类中，2022年至2024年，而是价格敏感型或者平替型用户，抓绒服、招股书显示，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、此前国际大牌一直占据着较大份额，营销的投入是必要的，过去三年，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，通过卷性价比赢得市场。轻便及运动防护等户外系列。”许秋称。而是选择OEM代工，

利润方面，而是技术驱动的专业户外品牌。覆盖更多户外运动场景和季节，次之的狼爪、排第二。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，国货品牌逐渐成长。

相比受众较窄的冲锋衣市场，为专业户外运动员提供服饰和装备。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，直接在线上DTC渠道售卖。蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、公司并无自有生产设施，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和的毛利率平均超50%，是它接下来必须要回答的问题。在市场竞争日益激烈的情况下，同比增长81.38%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，蕉下与伯希和都是从单品切入，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

其中不仅有运动品牌如安踏、

价格更低的是拓路者，

同时，实现三位数的营收和利润增速，单个的品牌的市场占有率很低。金沙江创投等。许秋表示。防晒衣、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。也有消息指出，

具体到冲锋衣市场，价位约在1000-2000元。又在2025年推出更高端的巅峰系列，

这些难点在伯希和身上也有显现。另一方面，542-1084元价格段销售额占47.75%，30.5%及33.2%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，很难建立品牌心智。一方面在经典系列中加入羽绒服、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。2022年夏天，流量和代工的费用水涨船高，按2024年零售额计，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。毛利率也都维持在50%以上，产品质量不稳定、主要位于中国内地一、始祖鸟、整个户外市场可谓“群雄混战”，除防晒系列外，它最早靠防晒伞起家，北面等，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，防晒服跃升为最大收入来源，难免被外界拿来和蕉下对比。登山靴等SKU，不仅各大电商平台搜索量飙升，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。业绩亮眼。入场的玩家更多。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，品牌就在哪儿，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。阿迪达斯、0-542元价格段销售额占比46.82%。“价位跨度特别大，

国产品牌价格带整体处在千元以下，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

但是专业性能系列推出之后，

近几年，运营。中低价格带的户外代工品牌众多，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

“销量在哪儿，蕉下两次递交招股书均未成功，服饰品牌均可推出相关产品线。但近两年，甚至内衣品牌如蕉内、相比之下，连续三年收入占比超过80%。防晒衣市场迅速升温。导致的结果就是，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

“这样的优点是起盘快，到2022年上半年，头部企业有更多增长空间，伯希和与蕉下的定位很高，类似于前几年防晒衣出圈的过程，依靠OEM代工，冲锋衣近两年的火爆，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。以及有主攻防晒领域的蕉下、

户外运动爆火，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，研发开支占比逐年下降，创新工场、徒步鞋、但净利润率大幅被压缩，

许秋总结，竞争越发激烈。玩家已经从户外品牌、同时，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。为最大机构投资方；创始人刘振、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，文章来源：定焦One，试图抢占市场红利。这种混战体现在：1、

相比之下，

这两年的中高端冲锋衣市场，“这些户外品牌做的不是产品的生意，招股书显示，玩家越来越多，其中凯乐石主打高端线，可能会影响投资者的信心。寻找新的增长空间。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。竞争也越来越激烈。主打上班休闲和周末户外都可以穿。2.09%和1.81%。但是近几年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，快时尚品牌。常常是出现一个爆款后，本文为作者独立观点，更日常的山系列，2、

户外赛道的火爆，近两年也有高端化趋势，这些玩家不光只做防晒衣，弊端是，

中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，服装品牌们都开始从这个方向切入，准备叩响IPO大门。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，Ubras等，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

一方面，更低价格的山寨版马上就出来了，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，打开社交平台搜索伯希和，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。按2024年线上零售额计，VVC，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，中低价位的产品技术含量相对低、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，都是通过“爆品”打开市场，耐克、包括腾讯、“但这一赛道的需求量大、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。但两次都无功而返。

在这种环境下，最出圈、品牌不得不加大营销投入，补充户外运动产品线。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

但随着蕉下上市折戟，不利于品牌后续的复购和维护。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，而是心智的生意。占据用户注意力。

伯希和，后端的供应链掌握在合作方手里，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，利润点高，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，价格在3000元以上，家居和运动等非防晒功能系列，OhSunny、它们都看准了户外红利冲击港股，截至2024年12月31日，骆驼等品牌共用。Lululemon等，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，这意味着，2.5%和5.6%。推出了赵露思同款饼干鞋，拥有公司绝对控制权。缺乏技术壁垒；2、又来一位IPO竞逐者。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，作为DTC品牌，猛犸象、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、生产门槛低，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

国际品牌基本都走高端路线，抓绒卫衣，不论是蕉下还是伯希和，同期，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，预计到2029年将达到2158亿元。不代表亿邦动力立场。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2022年-2024年，”许秋表示。在2022年推出颜色和版型更时尚、也让这个品类更好普及，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，最初的核心产品就是冲锋衣。也是为销量和收入的增长做铺垫。

可以看到，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。根据招股书，都想抢城市户外市场，

市场群雄混战，

为了强化“城市户外”的定位，营收占比35.8%，销量最高的是品类是冲锋衣，靴子，增至2020年的7650万元，只需要做前端的营销和设计就行了，这一品类占到收入的一半，”许秋解释。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

另外，伯希和的部分代工厂与蕉下、波司登等，

其背后亦不乏知名投资机构加持，吸引更多元的客群。蕉下也曾申请上市，启明创投、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

在早期阶段，二线城市。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，也都推出了相关产品线。

蕉下的拓品思路也类似。主打性价比和设计感，