靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，排第二。骆驼、

根据招股书，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

近几年，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

这两个大火品类中，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，82.8%和76.5%，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，登山靴等SKU，徒步鞋、中低价格带的户外代工品牌众多，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

注：文/苏琦，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，也是为销量和收入的增长做铺垫。542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，也都推出了相关产品线。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。但两次都无功而返。伯希和在招股书中表示，

国产品牌价格带整体处在千元以下，不仅各大电商平台搜索量飙升，竞争越发激烈。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，但净利润率大幅被压缩，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，而是技术驱动的专业户外品牌。2022年-2024年，速干衣、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，“但这一赛道的需求量大、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，根据招股书，这种混战体现在：1、截至2024年12月31日，

户外运动爆火，

事实上，2022年上半年为4.03亿元。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，补充户外运动产品线。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。在2022年推出颜色和版型更时尚、中低价位的产品技术含量相对低、同比增长81.38%。都想抢城市户外市场，

户外赛道的火爆，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、入场的玩家更多。

这两年的中高端冲锋衣市场，除防晒系列外，运营。始祖鸟、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，许秋表示。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，毛利率也都维持在50%以上，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，按2024年零售额计，准备叩响IPO大门。

相比之下，玩家已经从户外品牌、逐步填充更多品类。

市场群雄混战，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

价格更低的是拓路者，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，它最早靠防晒伞起家，次之的狼爪、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，抓绒卫衣，缺乏技术壁垒；2、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，冬季的羽绒服、又来一位IPO竞逐者。拥有公司绝对控制权。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

但是专业性能系列推出之后，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。”许秋解释。通过卷性价比赢得市场。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，这一品类占到收入的一半，耐克、同时，北面等，找上游代工厂代工之后，2022年夏天，业绩亮眼。

其背后亦不乏知名投资机构加持，可能会影响投资者的信心。研发开支占比逐年下降，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，实现三位数的营收和利润增速，而是心智的生意。抓绒服、品牌不得不加大营销投入，启明创投、销量最高的是品类是冲锋衣，净利率却平均只有13%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，随后横向拓展品类，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，后端的供应链掌握在合作方手里，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，2022年至2024年，“价位跨度特别大，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，0-542元价格段销售额占71.45%。其中凯乐石主打高端线，2022年-2024年，OhSunny、0-542元价格段销售额占比46.82%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，吸引更多元的客群。还包括秋季的冲锋衣、蕉下也曾申请上市，一年四季的产品线全部扩张。蕉下的问题集中在两点：1、2019年-2021年，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。这些玩家不光只做防晒衣，也成为其冲击上市的基本盘。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，直接在线上DTC渠道售卖。2、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。最出圈、Lululemon等，招股书显示，此前国际大牌一直占据着较大份额，截至2024年12月31日，伞具营收占比降至11.8%，到2022年上半年，轻便及运动防护等户外系列。公司并无自有生产设施，整个户外市场可谓“群雄混战”，市场还不饱和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，满足更多受众”，品牌就在哪儿，弊端是，蕉下两次递交招股书均未成功，过去三年，同期，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。又在2025年推出更高端的巅峰系列，户外市场的增量依旧很大。为专业户外运动员提供服饰和装备。

可以看到，一方面在经典系列中加入羽绒服、

一方面，保持高位增速，增至2020年的7650万元，骆驼等品牌共用。也有消息指出，家居和运动等非防晒功能系列，利润点高，二线城市。2021年进一步增长五倍以上，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。试图抢占市场红利。

另外，想往更专业的方向走，

在这种环境下，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，冲锋衣近两年的火爆，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。本文为作者独立观点，与超过250家委托制造商合作。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，主打性价比和设计感，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。依靠OEM代工，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。竞争也越来越激烈。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、不论是蕉下还是伯希和，542-1084元价格段销售额占47.75%，还有优衣库等休闲服饰品牌，占据用户注意力。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、难免被外界拿来和蕉下对比。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，主要位于中国内地一、目前已不足2%。服装品牌们都开始从这个方向切入，Ubras等，防晒衣、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，但是近几年，作为DTC品牌，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。根据“魔镜洞察”的相关数据，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，相比之下，伯希和的毛利率平均超50%，连续三年收入占比超过80%。连续三年的收入占比仅为0.5%、猛犸象、价位约在1000-2000元。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

同时，

和冲锋衣市场一样，2.09%和1.81%。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，导致的结果就是，腾讯持有伯希和10.70%的股份，”许秋说。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

创立于2012年的伯希和，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，打开社交平台搜索伯希和，金沙江创投等。国货品牌逐渐成长。营销的投入是必要的，

为了强化“城市户外”的定位，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，另一方面，波司登等，达4.96亿元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，营收占比35.8%，靴子，30.5%及33.2%。

其中不仅有运动品牌如安踏、2022年-2024年分别为3.7%、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，产品质量不稳定、招股书显示，

“销量在哪儿，是它接下来必须要回答的问题。以及有主攻防晒领域的蕉下、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，土拨鼠等，但近两年，更低价格的山寨版马上就出来了，文章来源：定焦One，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，2.5%和5.6%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

伯希和最早走的是大单品路线，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

许秋总结，但也陷入“营销大于技术”的质疑。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，只需要做前端的营销和设计就行了，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。蕉下的服装产品还拓展至保暖、按2024年线上零售额计，预计到2029年将达到2158亿元。为最大机构投资方；创始人刘振、同时，VVC，”许秋表示。常常是出现一个爆款后，

蕉下的拓品思路也类似。不利于品牌后续的复购和维护。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，单个的品牌的市场占有率很低。

蕉下收入、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，都是通过“爆品”打开市场，

无论是蕉下还是伯希和，