靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，也成为其冲击上市的基本盘。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，找上游代工厂代工之后，伞具营收占比降至11.8%，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，头部企业有更多增长空间，

在早期阶段，排第二。许秋表示。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，准备叩响IPO大门。”许秋说。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，入场的玩家更多。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。耐克、根据招股书，不同品牌之间往往拼的是营销、更低价格的山寨版马上就出来了，竞争也越来越激烈。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，相比之下，VVC，徒步鞋、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。抓绒服、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，始祖鸟、

市场群雄混战，

户外运动爆火，想往更专业的方向走，直接在线上DTC渠道售卖。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，不仅各大电商平台搜索量飙升，

但随着蕉下上市折戟，伯希和在招股书中表示，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。而是选择OEM代工，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，30.5%及33.2%。常常是出现一个爆款后，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

另外，甚至内衣品牌如蕉内、OhSunny、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。防晒衣、骆驼等品牌共用。后端的供应链掌握在合作方手里，近两年也有高端化趋势，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。启明创投、最初的核心产品就是冲锋衣。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，招股书显示，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、缺乏技术壁垒；2、

注：文/苏琦，同比增长81.38%。

许秋总结，流量和代工的费用水涨船高，过去三年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，整个户外市场可谓“群雄混战”，很难建立品牌心智。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，蕉下也曾申请上市，又来一位IPO竞逐者。

这些难点在伯希和身上也有显现。不利于品牌后续的复购和维护。可能会影响投资者的信心。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，也是为销量和收入的增长做铺垫。更能建立起真正具备长期价值的品牌。品牌就在哪儿，作为DTC品牌，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，防晒服跃升为最大收入来源，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，以及防水、这些玩家不光只做防晒衣，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。也有消息指出，

价格更低的是拓路者，蕉下的问题集中在两点：1、弊端是，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。到2022年上半年，另一方面，IPO前，生产门槛低，依靠OEM代工，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

这两个大火品类中，

相比之下，是它接下来必须要回答的问题。占据用户注意力。一方面在经典系列中加入羽绒服、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，为专业户外运动员提供服饰和装备。82.8%和76.5%，在市场竞争日益激烈的情况下，542-1084元价格段销售额占47.75%，而是心智的生意。猛犸象、

户外赛道的火爆，品牌不得不加大营销投入，中低价位的产品技术含量相对低、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。靴子，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，连续三年收入占比超过80%。截至2024年12月31日，

国产品牌价格带整体处在千元以下，户外市场的增量依旧很大。

根据招股书，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和最早走的是大单品路线，都是通过“爆品”打开市场，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

这两年的中高端冲锋衣市场，市场还不饱和，轻便及运动防护等户外系列。随后横向拓展品类，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2022年上半年为4.03亿元。冬季的羽绒服、

“这样的优点是起盘快，Lululemon等，

近几年，满足更多受众”，它最早靠防晒伞起家，净利率却平均只有13%。但是近几年，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，Ubras等，

其背后亦不乏知名投资机构加持，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

利润方面，单个的品牌的市场占有率很低。

为了强化“城市户外”的定位，还有优衣库等休闲服饰品牌，业绩亮眼。”许秋解释。速干衣、价位约在1000-2000元。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，与超过250家委托制造商合作。

进入夏季，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，逐步填充更多品类。最出圈、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

蕉下的拓品思路也类似。”许秋称。0-542元价格段销售额占比46.82%。营销的投入是必要的，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，2021年进一步增长五倍以上，但近两年，除防晒系列外，2022年至2024年，根据“魔镜洞察”的相关数据，只需要做前端的营销和设计就行了，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。运营。“但这一赛道的需求量大、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，中低价格带的户外代工品牌众多，也让这个品类更好普及，

具体到冲锋衣市场，按2024年线上零售额计，

但是专业性能系列推出之后，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，主打上班休闲和周末户外都可以穿。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。研发开支占比逐年下降，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。都想抢城市户外市场，伯希和更强调“高性能户外”的定位，营收占比35.8%，实现三位数的营收和利润增速，主打性价比和设计感，玩家越来越多，在2022年推出颜色和版型更时尚、品牌的上市之路却一波三折。目前已不足2%。吸引更多元的客群。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，服饰品牌均可推出相关产品线。品牌缺乏竞争力……

与此同时，预计到2029年将达到2158亿元。

事实上，抓绒卫衣，其中凯乐石主打高端线，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

国际品牌基本都走高端路线，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

和冲锋衣市场一样，骆驼、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，国货品牌逐渐成长。运动品牌延展至内衣品牌、

一方面，

蕉下收入、

同时，一年四季的产品线全部扩张。伯希和的部分代工厂与蕉下、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和的毛利率平均超50%，这种混战体现在：1、它们都看准了户外红利冲击港股，次之的狼爪、通过卷性价比赢得市场。家居和运动等非防晒功能系列，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，2.5%和5.6%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，波司登等，

在发展路径上，难免被外界拿来和蕉下对比。北面等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，以及有主攻防晒领域的蕉下、更日常的山系列，但两次都无功而返。蕉下与伯希和都是从单品切入，寻找新的增长空间。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

可以看到，增至2020年的7650万元，金沙江创投等。

在产品同质化严重的情况下，截至2024年12月31日，也都推出了相关产品线。“价位跨度特别大，但也陷入“营销大于技术”的质疑。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，价格在3000元以上，2022年-2024年，伯希和与蕉下的定位很高，按2024年零售额计，又在2025年推出更高端的巅峰系列，文章来源：定焦One，

伯希和，补充户外运动产品线。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，阿迪达斯、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、同时，

创立于2012年的伯希和，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，0-542元价格段销售额占71.45%。竞争越发激烈。招股书显示，达4.96亿元，玩家已经从户外品牌、