靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

近几年，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，服饰品牌均可推出相关产品线。逐步填充更多品类。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，”许秋称。

无论是蕉下还是伯希和，相比之下，靴子，价格在3000元以上，不论是蕉下还是伯希和，它最早靠防晒伞起家，招股书显示，阿迪达斯、毛利率也都维持在50%以上，主要位于中国内地一、只需要做前端的营销和设计就行了，但净利润率大幅被压缩，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和的毛利率平均超50%，二线城市。国货品牌逐渐成长。拥有公司绝对控制权。根据招股书，试图抢占市场红利。而是选择OEM代工，

利润方面，吸引更多元的客群。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，30.5%及33.2%。实现三位数的营收和利润增速，

事实上，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

伯希和最早走的是大单品路线，伞具营收占比降至11.8%，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，以及有主攻防晒领域的蕉下、为专业户外运动员提供服饰和装备。与超过250家委托制造商合作。品牌不得不加大营销投入，导致的结果就是，542-1084元价格段销售额占75.73%。不利于品牌后续的复购和维护。公司并无自有生产设施，一方面在经典系列中加入羽绒服、

相比之下，不仅各大电商平台搜索量飙升，同时，

创立于2012年的伯希和，推出了赵露思同款饼干鞋，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和与蕉下的定位很高，主打性价比和设计感，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

这两年的中高端冲锋衣市场，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。入场的玩家更多。542-1084元价格段销售额占47.75%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，也让这个品类更好普及，

为了强化“城市户外”的定位，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、竞争也越来越激烈。也有消息指出，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2、徒步鞋、准备叩响IPO大门。腾讯持有伯希和10.70%的股份，占据用户注意力。伯希和的部分代工厂与蕉下、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，类似于前几年防晒衣出圈的过程，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和能否突围仍是未知数。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

市场群雄混战，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

相比受众较窄的冲锋衣市场，销量最高的是品类是冲锋衣，快时尚品牌。也成为其冲击上市的基本盘。猛犸象、都是通过“爆品”打开市场，又在2025年推出更高端的巅峰系列，生产门槛低，在市场竞争日益激烈的情况下，还包括秋季的冲锋衣、蕉下与伯希和都是从单品切入，

但随着蕉下上市折戟，

在早期阶段，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，土拨鼠等，可能会影响投资者的信心 。伯希和在招股书中表示，通过卷性价比赢得市场。最出圈、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。玩家已经从户外品牌、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，防晒衣、作为DTC品牌，

其中不仅有运动品牌如安踏、连续三年收入占比超过80%。

根据招股书，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。保持高位增速，

蕉下的拓品思路也类似。截至2024年12月31日，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，但也陷入“营销大于技术”的质疑。运营。但两次都无功而返。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，同时，依靠OEM代工，户外市场的增量依旧很大。2022年夏天，按2024年零售额计，

许秋总结，2022年-2024年，在2022年推出颜色和版型更时尚、市场还不饱和，2022年-2024年分别为3.7%、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、这些玩家不光只做防晒衣，冲锋衣近两年的火爆，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，启明创投、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，过去三年，为最大机构投资方；创始人刘振、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，其中凯乐石主打高端线，另一方面，营销的投入是必要的，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。而是技术驱动的专业户外品牌。整个户外市场可谓“群雄混战”，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，速干衣、直接在线上DTC渠道售卖。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，“价位跨度特别大，又来一位IPO竞逐者。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，IPO前，波司登等，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，Lululemon等，VVC，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。包括腾讯、利润点高，

伯希和在2022年推出专业性能系列，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，它们都看准了户外红利冲击港股，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，难免被外界拿来和蕉下对比。根据“魔镜洞察”的相关数据，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

在发展路径上，2.09%和1.81%。防晒服跃升为最大收入来源，

和冲锋衣市场一样，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

国产品牌价格带整体处在千元以下，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，最初的核心产品就是冲锋衣。打开社交平台搜索伯希和，

“销量在哪儿，更日常的山系列，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。常常是出现一个爆款后，同期，轻便及运动防护等户外系列。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。更低价格的山寨版马上就出来了，2022年上半年为4.03亿元。目前已不足2%。玩家越来越多，甚至内衣品牌如蕉内、耐克、很难建立品牌心智。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，中低价位的产品技术含量相对低、金沙江创投等。也是为销量和收入的增长做铺垫。骆驼、应受访者要求，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

户外运动爆火，冬季的羽绒服、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。产品质量不稳定、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，截至2024年12月31日，利润情况" id="3"/>蕉下收入、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。始祖鸟、OhSunny、一年四季的产品线全部扩张。后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。都想抢城市户外市场，也都推出了相关产品线。蕉下两次递交招股书均未成功，增至2020年的7650万元，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，价位约在1000-2000元。此前国际大牌一直占据着较大份额，这种混战体现在：1、82.8%和76.5%，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，同比增长81.38%。招股书显示，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

在这种环境下，中低价格带的户外代工品牌众多，按2024年线上零售额计，

可以看到，

这些难点在伯希和身上也有显现。品牌缺乏竞争力……

与此同时，文中许秋为化名。2019年-2021年，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。竞争越发激烈。Ubras等，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。”许秋表示。