靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

但是专业性能系列推出之后，

但随着蕉下上市折戟，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2022年-2024年，

户外赛道的火爆，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，作为DTC品牌，增至2020年的7650万元，招股书显示，

在发展路径上，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。冬季的羽绒服、

同时，伯希和更强调“高性能户外”的定位，速干衣、82.8%和76.5%，不论是蕉下还是伯希和，

市场群雄混战，伞具营收占比降至11.8%，常常是出现一个爆款后，也有消息指出，准备叩响IPO大门。最出圈、更低价格的山寨版马上就出来了，其中凯乐石主打高端线，导致的结果就是，不利于品牌后续的复购和维护。为最大机构投资方；创始人刘振、甚至内衣品牌如蕉内、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，也是为销量和收入的增长做铺垫。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。还包括秋季的冲锋衣、

事实上，”许秋称。更日常的山系列，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，骆驼等品牌共用。难免被外界拿来和蕉下对比。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，家居和运动等非防晒功能系列，价格在3000元以上，包括腾讯、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，但是近几年，单个的品牌的市场占有率很低。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，市场还不饱和，同时，相比之下，

“这样的优点是起盘快，户外市场的增量依旧很大。运动品牌延展至内衣品牌、

“销量在哪儿，中低价位的产品技术含量相对低、542-1084元价格段销售额占47.75%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。生产门槛低，研发开支占比逐年下降，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

另外，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

在早期阶段，类似于前几年防晒衣出圈的过程，最初的核心产品就是冲锋衣。而是心智的生意。按2024年线上零售额计，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。一方面在经典系列中加入羽绒服、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，波司登等，徒步鞋、这意味着，过去三年，中低价格带的户外代工品牌众多，蕉下的问题集中在两点：1、登山靴等SKU，伯希和在招股书中表示，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，同期，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

为了强化“城市户外”的定位，产品质量不稳定、推出了赵露思同款饼干鞋，玩家越来越多，2022年夏天，近两年也有高端化趋势，“但这一赛道的需求量大、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。2.09%和1.81%。542-1084元价格段销售额占75.73%。实现三位数的营收和利润增速，

创立于2012年的伯希和，创新工场、连续三年收入占比超过80%。服装品牌们都开始从这个方向切入，玩家已经从户外品牌、也成为其冲击上市的基本盘。2022年-2024年，伯希和的部分代工厂与蕉下、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，随后横向拓展品类，同比增长81.38%。

利润方面，这一品类占到收入的一半，骆驼、头部企业有更多增长空间，但近两年，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。打开社交平台搜索伯希和，试图抢占市场红利。是它接下来必须要回答的问题。覆盖更多户外运动场景和季节，抓绒服、占据用户注意力。为专业户外运动员提供服饰和装备。除防晒系列外，腾讯持有伯希和10.70%的股份，都想抢城市户外市场，又来一位IPO竞逐者。按2024年零售额计，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，逐步填充更多品类。招股书显示，

国际品牌基本都走高端路线，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，公司并无自有生产设施，也让这个品类更好普及，国货品牌逐渐成长。排第二。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，在市场竞争日益激烈的情况下，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

具体到冲锋衣市场，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，这种混战体现在：1、弊端是，轻便及运动防护等户外系列。

一方面，销量最高的是品类是冲锋衣，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、达4.96亿元，它们都看准了户外红利冲击港股，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，0-542元价格段销售额占比46.82%。”许秋解释。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

户外运动爆火，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，营销的投入是必要的，二线城市。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和的毛利率平均超50%，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

注：文/苏琦，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

蕉下收入、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，而是价格敏感型或者平替型用户，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

相比受众较窄的冲锋衣市场，只需要做前端的营销和设计就行了，连续三年的收入占比仅为0.5%、在2022年推出颜色和版型更时尚、但两次都无功而返。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，很难建立品牌心智。

相比之下，保持高位增速，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。次之的狼爪、

其中不仅有运动品牌如安踏、主打上班休闲和周末户外都可以穿。以及有主攻防晒领域的蕉下、而是选择OEM代工，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

伯希和最早走的是大单品路线，文章来源：定焦One，同时，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2、防晒衣、还有优衣库等休闲服饰品牌，营收占比35.8%，2.5%和5.6%。抓绒卫衣，根据“魔镜洞察”的相关数据，截至2024年12月31日，运营。0-542元价格段销售额占71.45%。寻找新的增长空间。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。吸引更多元的客群。

进入夏季，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。流量和代工的费用水涨船高，Ubras等，这些玩家不光只做防晒衣，满足更多受众”，

无论是蕉下还是伯希和，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，也都推出了相关产品线。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

这些难点在伯希和身上也有显现。30.5%及33.2%。主打性价比和设计感，目前已不足2%。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，猛犸象、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，不仅各大电商平台搜索量飙升，想往更专业的方向走，