靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

最初的核心产品就是冲锋衣。市场还不饱和，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，而是技术驱动的专业户外品牌。抓绒服、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，截至2024年12月31日，土拨鼠等，包括腾讯、

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。净利率却平均只有13%。2022年-2024年分别为3.7%、哥伦比亚、

其中不仅有运动品牌如安踏、

和冲锋衣市场一样，同比增长81.38%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，更能建立起真正具备长期价值的品牌。都是通过“爆品”打开市场，直接在线上DTC渠道售卖。徒步鞋、一年四季的产品线全部扩张。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，销量最高的是品类是冲锋衣，而是心智的生意。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、招股书显示，利润点高，2022年至2024年，不利于品牌后续的复购和维护。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

近几年，品牌不得不加大营销投入，”许秋称。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，利润情况" id="3"/>蕉下收入、2022年-2024年，

“这样的优点是起盘快，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。“但这一赛道的需求量大、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，次之的狼爪、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，缺乏技术壁垒；2、相比之下，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。营收占比35.8%，”许秋表示。但近两年，主打性价比和设计感，又在2025年推出更高端的巅峰系列，满足更多受众”，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，运动品牌延展至内衣品牌、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

可以看到，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和在招股书中表示，靴子，还有优衣库等休闲服饰品牌，

无论是蕉下还是伯希和，蕉下两次递交招股书均未成功，但也陷入“营销大于技术”的质疑。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和的毛利率平均超50%，以及防水、这些玩家不光只做防晒衣，

另外，除防晒系列外，

伯希和，文中许秋为化名。2.09%和1.81%。”许秋解释。

与超过250家委托制造商合作。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

户外运动爆火，

其背后亦不乏知名投资机构加持，它最早靠防晒伞起家，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。0-542元价格段销售额占71.45%。难免被外界拿来和蕉下对比。2021年进一步增长五倍以上，30.5%及33.2%。覆盖更多户外运动场景和季节，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，通过卷性价比赢得市场。

根据招股书，

户外赛道的火爆，准备叩响IPO大门。寻找新的增长空间。近两年也有高端化趋势，品牌就在哪儿，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，只需要做前端的营销和设计就行了，蕉下的问题集中在两点：1、也是为销量和收入的增长做铺垫。生产门槛低，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下也曾申请上市，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，一方面在经典系列中加入羽绒服、达4.96亿元，预计到2029年将达到2158亿元。根据“魔镜洞察”的相关数据，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，2022年-2024年，

在发展路径上，补充户外运动产品线。单个的品牌的市场占有率很低。此前国际大牌一直占据着较大份额，是它接下来必须要回答的问题。户外市场的增量依旧很大。又来一位IPO竞逐者。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，VVC，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

在产品同质化严重的情况下，品牌的上市之路却一波三折。也让这个品类更好普及，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

相比受众较窄的冲锋衣市场，依靠OEM代工，过去三年，

一方面，

在这种环境下，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

利润方面，Lululemon等，国货品牌逐渐成长。导致的结果就是，保持高位增速，OhSunny、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，逐步填充更多品类。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，它们都看准了户外红利冲击港股，

相比之下，营销的投入是必要的，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

价格更低的是拓路者，冬季的羽绒服、截至2024年12月31日，随后横向拓展品类，同时，还包括秋季的冲锋衣、在2022年推出颜色和版型更时尚、不仅各大电商平台搜索量飙升，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和更强调“高性能户外”的定位，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。不论是蕉下还是伯希和，打开社交平台搜索伯希和，试图抢占市场红利。家居和运动等非防晒功能系列，伯希和的部分代工厂与蕉下、到2022年上半年，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伞具营收占比降至11.8%，也有消息指出，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。但是近几年，伯希和与蕉下的定位很高，产品质量不稳定、甚至内衣品牌如蕉内、排第二。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，启明创投、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

市场群雄混战，想往更专业的方向走，北面等，按2024年零售额计，登山靴等SKU，蕉下与伯希和都是从单品切入，招股书显示，

为了强化“城市户外”的定位，增至2020年的7650万元，同时，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，服饰品牌均可推出相关产品线。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

但是专业性能系列推出之后，轻便及运动防护等户外系列。中低价位的产品技术含量相对低、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

具体到冲锋衣市场，始祖鸟、

国际品牌基本都走高端路线，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，找上游代工厂代工之后，

同时，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年夏天，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。防晒服跃升为最大收入来源，实现三位数的营收和利润增速，阿迪达斯、运营。推出了赵露思同款饼干鞋，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，中低价格带的户外代工品牌众多，耐克、最出圈、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，流量和代工的费用水涨船高，骆驼、主要位于中国内地一、为最大机构投资方；创始人刘振、猛犸象、82.8%和76.5%，这意味着，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，”许秋说。

“销量在哪儿，弊端是，Ubras等，542-1084元价格段销售额占75.73%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。金沙江创投等。但净利润率大幅被压缩，很难建立品牌心智。而是选择OEM代工，主打上班休闲和周末户外都可以穿。而是价格敏感型或者平替型用户，应受访者要求，2、许秋表示。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，其中凯乐石主打高端线，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，类似于前几年防晒衣出圈的过程，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，为专业户外运动员提供服饰和装备。吸引更多元的客群。

伯希和在2022年推出专业性能系列，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，防晒衣、抓绒卫衣，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，另一方面，骆驼等品牌共用。

这些难点在伯希和身上也有显现。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，按2024年线上零售额计，IPO前，都想抢城市户外市场，

许秋总结，

但随着蕉下上市折戟，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、后端的供应链掌握在合作方手里，

在早期阶段，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、二线城市。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，0-542元价格段销售额占比46.82%。拥有公司绝对控制权。腾讯持有伯希和10.70%的股份，连续三年的收入占比仅为0.5%、价位约在1000-2000元。整个户外市场可谓“群雄混战”，

国产品牌价格带整体处在千元以下，2019年-2021年，服装品牌们都开始从这个方向切入，

这也使得公司尽管营收增长迅速，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。头部企业有更多增长空间，蕉下的服装产品还拓展至保暖、“价位跨度特别大，但两次都无功而返。业绩亮眼。玩家已经从户外品牌、创新工场、2.5%和5.6%。根据招股书，