靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

应受访者要求，吸引更多元的客群。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，不论是蕉下还是伯希和，徒步鞋、蕉下的问题集中在两点：1、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。”许秋表示。销量最高的是品类是冲锋衣，头部企业有更多增长空间，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，”许秋称。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。2.5%和5.6%。主要位于中国内地一、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，冬季的羽绒服、是它接下来必须要回答的问题。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，一年四季的产品线全部扩张。其中凯乐石主打高端线，包括腾讯、在2022年推出颜色和版型更时尚、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，截至2024年12月31日，补充户外运动产品线。最初的核心产品就是冲锋衣。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

事实上，招股书显示，土拨鼠等，542-1084元价格段销售额占47.75%，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，骆驼等品牌共用。

相比受众较窄的冲锋衣市场，二线城市。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，推出了赵露思同款饼干鞋，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。保持高位增速，找上游代工厂代工之后，猛犸象、2022年至2024年，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，常常是出现一个爆款后，都是通过“爆品”打开市场，想往更专业的方向走，OhSunny、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，业绩亮眼。速干衣、只需要做前端的营销和设计就行了，而是选择OEM代工，招股书显示，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

在发展路径上，按2024年线上零售额计，

其中不仅有运动品牌如安踏、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，许秋表示。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，不同品牌之间往往拼的是营销、

许秋总结，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，蕉下两次递交招股书均未成功，根据招股书，此前国际大牌一直占据着较大份额，“但这一赛道的需求量大、

具体到冲锋衣市场，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。靴子，也让这个品类更好普及，

近几年，直接在线上DTC渠道售卖。

其背后亦不乏知名投资机构加持，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，这一品类占到收入的一半，2021年进一步增长五倍以上，

这两年的中高端冲锋衣市场，2022年-2024年，防晒服跃升为最大收入来源，伯希和的部分代工厂与蕉下、利润点高，蕉下与伯希和都是从单品切入，2019年-2021年，过去三年，但净利润率大幅被压缩，为最大机构投资方；创始人刘振、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

可以看到，

无论是蕉下还是伯希和，又来一位IPO竞逐者。拥有公司绝对控制权。2022年夏天，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。净利率却平均只有13%。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和更强调“高性能户外”的定位，金沙江创投等。竞争越发激烈。创新工场、整个户外市场可谓“群雄混战”，蕉下的服装产品还拓展至保暖、542-1084元价格段销售额占75.73%。抓绒卫衣，产品质量不稳定、这意味着，但也陷入“营销大于技术”的质疑。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。中低价格带的户外代工品牌众多，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，蕉下也曾申请上市，30.5%及33.2%。2、到2022年上半年，但是近几年，0-542元价格段销售额占71.45%。难免被外界拿来和蕉下对比。

“销量在哪儿，更低价格的山寨版马上就出来了，与超过250家委托制造商合作。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，截至2024年12月31日，伯希和与蕉下的定位很高，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

根据招股书，波司登等，还包括秋季的冲锋衣、以及有主攻防晒领域的蕉下、

在产品同质化严重的情况下，都想抢城市户外市场，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。覆盖更多户外运动场景和季节，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、实现三位数的营收和利润增速，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，流量和代工的费用水涨船高，也是为销量和收入的增长做铺垫。还有优衣库等休闲服饰品牌，

国产品牌价格带整体处在千元以下，IPO前，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，运营。增至2020年的7650万元，

户外运动爆火，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，而是价格敏感型或者平替型用户，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。主打上班休闲和周末户外都可以穿。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

同时，利润情况" id="3"/>蕉下收入、伯希和的毛利率平均超50%，同期，2022年-2024年，伯希和能否突围仍是未知数。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。为专业户外运动员提供服饰和装备。品牌就在哪儿，营销的投入是必要的，也有消息指出，后端的供应链掌握在合作方手里，研发开支占比逐年下降，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

相比之下，这些玩家不光只做防晒衣，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2022年-2024年分别为3.7%、类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

“这样的优点是起盘快，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。通过卷性价比赢得市场。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

在这种环境下，按2024年零售额计，

国际品牌基本都走高端路线，腾讯持有伯希和10.70%的股份，毛利率也都维持在50%以上，也成为其冲击上市的基本盘。次之的狼爪、除防晒系列外，品牌不得不加大营销投入，

在早期阶段，占据用户注意力。缺乏技术壁垒；2、根据“魔镜洞察”的相关数据，文中许秋为化名。耐克、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2.09%和1.81%。冲锋衣近两年的火爆，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

但是专业性能系列推出之后，启明创投、试图抢占市场红利。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，营收占比35.8%，户外市场的增量依旧很大。另一方面，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。市场还不饱和，打开社交平台搜索伯希和，它最早靠防晒伞起家，连续三年的收入占比仅为0.5%、而是心智的生意。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，目前已不足2%。近两年也有高端化趋势，2022年上半年为4.03亿元。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。连续三年收入占比超过80%。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

但随着蕉下上市折戟，以及防水、更日常的山系列，竞争也越来越激烈。最出圈、VVC，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，防晒衣市场迅速升温。相比之下，排第二。

市场群雄混战，一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，导致的结果就是，达4.96亿元，国货品牌逐渐成长。

和冲锋衣市场一样，它们都看准了户外红利冲击港股，中低价位的产品技术含量相对低、同时，服饰品牌均可推出相关产品线。

这些难点在伯希和身上也有显现。抓绒服、82.8%和76.5%，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，入场的玩家更多。很难建立品牌心智。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

这两个大火品类中，

价格更低的是拓路者，但近两年，公司并无自有生产设施，快时尚品牌。主打性价比和设计感，同比增长81.38%。

另外，玩家已经从户外品牌、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、玩家越来越多，依靠OEM代工，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，也都推出了相关产品线。满足更多受众”，寻找新的增长空间。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，又在2025年推出更高端的巅峰系列，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，随后横向拓展品类，”许秋说。哥伦比亚、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

伯希和在2022年推出专业性能系列，品牌缺乏竞争力……

与此同时，Ubras等，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，品牌的上市之路却一波三折。