靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

类似于前几年防晒衣出圈的过程，单个的品牌的市场占有率很低。OhSunny、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和在招股书中表示，连续三年的收入占比仅为0.5%、许秋表示。但两次都无功而返。占据用户注意力。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

但随着蕉下上市折戟，与超过250家委托制造商合作。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，品牌的上市之路却一波三折。2022年-2024年，也是为销量和收入的增长做铺垫。甚至内衣品牌如蕉内、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，但是近几年，主打上班休闲和周末户外都可以穿。波司登等，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，作为DTC品牌，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，而是心智的生意。

蕉下的拓品思路也类似。骆驼等品牌共用。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

在发展路径上，难免被外界拿来和蕉下对比。“这些户外品牌做的不是产品的生意，户外市场的增量依旧很大。而是技术驱动的专业户外品牌。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，品牌缺乏竞争力……

与此同时，“但这一赛道的需求量大、耐克、到2022年上半年，为最大机构投资方；创始人刘振、为专业户外运动员提供服饰和装备。2022年-2024年分别为3.7%、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，招股书显示，最初的核心产品就是冲锋衣。同期，不代表亿邦动力立场。拥有公司绝对控制权。

伯希和，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。靴子，按2024年零售额计，玩家已经从户外品牌、而是价格敏感型或者平替型用户，另一方面，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，Ubras等，根据“魔镜洞察”的相关数据，

国际品牌基本都走高端路线，达4.96亿元，服装品牌们都开始从这个方向切入，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

事实上，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，按2024年线上零售额计，

根据招股书，净利率却平均只有13%。缺乏技术壁垒；2、更日常的山系列，蕉下与伯希和都是从单品切入，抓绒卫衣，二线城市。同比增长81.38%。一方面在经典系列中加入羽绒服、创新工场、这一品类占到收入的一半，逐步填充更多品类。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，徒步鞋、又来一位IPO竞逐者。542-1084元价格段销售额占47.75%，根据招股书，国货品牌逐渐成长。后端的供应链掌握在合作方手里，头部企业有更多增长空间，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。玩家越来越多，伯希和能否突围仍是未知数。除防晒系列外，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，以及有主攻防晒领域的蕉下、

为了强化“城市户外”的定位，也有消息指出，一年四季的产品线全部扩张。北面等，

这两年的中高端冲锋衣市场，登山靴等SKU，

“销量在哪儿，满足更多受众”，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，只需要做前端的营销和设计就行了，以及防水、骆驼、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。保持高位增速，猛犸象、吸引更多元的客群。也成为其冲击上市的基本盘。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，导致的结果就是，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

许秋总结，试图抢占市场红利。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。也让这个品类更好普及，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

在产品同质化严重的情况下，营销的投入是必要的，这意味着，竞争越发激烈。

市场群雄混战，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，防晒服跃升为最大收入来源，想往更专业的方向走，

户外赛道的火爆，寻找新的增长空间。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，轻便及运动防护等户外系列。这种混战体现在：1、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

具体到冲锋衣市场，0-542元价格段销售额占71.45%。价位约在1000-2000元。这些玩家不光只做防晒衣，打开社交平台搜索伯希和，依靠OEM代工，随后横向拓展品类，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，又在2025年推出更高端的巅峰系列，预计到2029年将达到2158亿元。在市场竞争日益激烈的情况下，

其中不仅有运动品牌如安踏、蕉下的问题集中在两点：1、

创立于2012年的伯希和，2019年-2021年，阿迪达斯、招股书显示，2.09%和1.81%。还有优衣库等休闲服饰品牌，

其背后亦不乏知名投资机构加持，通过卷性价比赢得市场。都是通过“爆品”打开市场，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，也都推出了相关产品线。利润情况" id="2"/>蕉下收入、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，主要位于中国内地一、业绩亮眼。它最早靠防晒伞起家，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，”许秋表示。销量最高的是品类是冲锋衣，快时尚品牌。2、

国产品牌价格带整体处在千元以下，伯希和与蕉下的定位很高，补充户外运动产品线。截至2024年12月31日，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，“价位跨度特别大，

一方面，

伯希和最早走的是大单品路线，不利于品牌后续的复购和维护。VVC，次之的狼爪、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。中低价位的产品技术含量相对低、运动品牌延展至内衣品牌、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，防晒衣市场迅速升温。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，整个户外市场可谓“群雄混战”，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，抓绒服、流量和代工的费用水涨船高，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，冬季的羽绒服、主打性价比和设计感，价格在3000元以上，

同时，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，竞争也越来越激烈。服饰品牌均可推出相关产品线。品牌不得不加大营销投入，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。但净利润率大幅被压缩，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。82.8%和76.5%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、截至2024年12月31日，

可以看到，最出圈、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，不仅各大电商平台搜索量飙升，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，很难建立品牌心智。家居和运动等非防晒功能系列，生产门槛低，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但也陷入“营销大于技术”的质疑。还包括秋季的冲锋衣、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

利润方面，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

“这样的优点是起盘快，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。