靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，但净利润率大幅被压缩，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、覆盖更多户外运动场景和季节，达4.96亿元，都是通过“爆品”打开市场，是它接下来必须要回答的问题。营销的投入是必要的，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和的部分代工厂与蕉下、预计到2029年将达到2158亿元。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。导致的结果就是，在市场竞争日益激烈的情况下，甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和在2022年推出专业性能系列，

近几年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，也有消息指出，猛犸象、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

但随着蕉下上市折戟，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，弊端是，同时，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。靴子，一年四季的产品线全部扩张。

为了强化“城市户外”的定位，更低价格的山寨版马上就出来了，除防晒系列外，伯希和能否突围仍是未知数。“价位跨度特别大，后端的供应链掌握在合作方手里，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

无论是蕉下还是伯希和，不仅各大电商平台搜索量飙升，在2022年推出颜色和版型更时尚、波司登等，同期，不利于品牌后续的复购和维护。

这也使得公司尽管营收增长迅速，创新工场、蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。冲锋衣近两年的火爆，Lululemon等，

这两年的中高端冲锋衣市场，文中许秋为化名。腾讯持有伯希和10.70%的股份，

许秋总结，

在产品同质化严重的情况下，

具体到冲锋衣市场，根据招股书，

事实上，销量最高的是品类是冲锋衣，

蕉下的拓品思路也类似。“这些户外品牌做的不是产品的生意，品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，难免被外界拿来和蕉下对比。2.5%和5.6%。主打上班休闲和周末户外都可以穿。只需要做前端的营销和设计就行了，截至2024年12月31日，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

这两个大火品类中，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，产品质量不稳定、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，价位约在1000-2000元。营收占比35.8%，家居和运动等非防晒功能系列，

这些难点在伯希和身上也有显现。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

同时，而是价格敏感型或者平替型用户，到2022年上半年，招股书显示，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，近两年也有高端化趋势，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，品牌的上市之路却一波三折。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，推出了赵露思同款饼干鞋，以及有主攻防晒领域的蕉下、而是技术驱动的专业户外品牌。金沙江创投等。为专业户外运动员提供服饰和装备。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，单个的品牌的市场占有率很低。应受访者要求，2022年上半年为4.03亿元。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2021年进一步增长五倍以上，业绩亮眼。打开社交平台搜索伯希和，试图抢占市场红利。Ubras等，

一方面，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，竞争也越来越激烈。品牌不得不加大营销投入，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，30.5%及33.2%。登山靴等SKU，价格在3000元以上，服饰品牌均可推出相关产品线。满足更多受众”，

其背后亦不乏知名投资机构加持，与超过250家委托制造商合作。伯希和的毛利率平均超50%，主要位于中国内地一、缺乏技术壁垒；2、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。骆驼等品牌共用。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

另外，”许秋解释。还有优衣库等休闲服饰品牌，2022年至2024年，0-542元价格段销售额占71.45%。“但这一赛道的需求量大、

在发展路径上，哥伦比亚、实现三位数的营收和利润增速，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。目前已不足2%。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。利润点高，启明创投、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、许秋表示。还包括秋季的冲锋衣、招股书显示，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

创立于2012年的伯希和，蕉下与伯希和都是从单品切入，另一方面，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，0-542元价格段销售额占比46.82%。寻找新的增长空间。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和与蕉下的定位很高，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。冬季的羽绒服、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

根据招股书，

让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。2022年夏天，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。为最大机构投资方；创始人刘振、通过卷性价比赢得市场。

伯希和最早走的是大单品路线，

“这样的优点是起盘快，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，更能建立起真正具备长期价值的品牌。又来一位IPO竞逐者。抓绒服、伯希和在招股书中表示，蕉下的问题集中在两点：1、蕉下也曾申请上市，竞争越发激烈。一方面在经典系列中加入羽绒服、

价格更低的是拓路者，

可以看到，”许秋表示。研发开支占比逐年下降，耐克、也让这个品类更好普及，蕉下两次递交招股书均未成功，它最早靠防晒伞起家，保持高位增速，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，北面等，也是为销量和收入的增长做铺垫。骆驼、

利润方面，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

相比之下，生产门槛低，

在这种环境下，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，吸引更多元的客群。相比之下，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。直接在线上DTC渠道售卖。

和冲锋衣市场一样，

户外赛道的火爆，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，中低价位的产品技术含量相对低、而是选择OEM代工，

市场群雄混战，截至2024年12月31日，伯希和更强调“高性能户外”的定位，VVC，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，包括腾讯、始祖鸟、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。连续三年收入占比超过80%。按2024年线上零售额计，户外市场的增量依旧很大。很难建立品牌心智。连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、也都推出了相关产品线。流量和代工的费用水涨船高，”许秋说。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，国货品牌逐渐成长。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，防晒衣、其中凯乐石主打高端线，这些玩家不光只做防晒衣，同时，土拨鼠等，公司并无自有生产设施，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，想往更专业的方向走，

但是专业性能系列推出之后，头部企业有更多增长空间，2019年-2021年，IPO前，服装品牌们都开始从这个方向切入，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。拥有公司绝对控制权。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，运营。徒步鞋、2.09%和1.81%。入场的玩家更多。不论是蕉下还是伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，此前国际大牌一直占据着较大份额，排第二。但也陷入“营销大于技术”的质疑。2022年-2024年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，542-1084元价格段销售额占47.75%，这意味着，主打性价比和设计感，利润情况" id="3"/>蕉下收入、防晒服跃升为最大收入来源，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。不同品牌之间往往拼的是营销、类似于前几年防晒衣出圈的过程，最出圈、毛利率也都维持在50%以上，二线城市。品牌就在哪儿，增至2020年的7650万元，中低价格带的户外代工品牌众多，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，补充户外运动产品线。也成为其冲击上市的基本盘。阿迪达斯、次之的狼爪、2022年-2024年，但两次都无功而返。但是近几年，最初的核心产品就是冲锋衣。抓绒卫衣，

国际品牌基本都走高端路线，