靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

这两年的中高端冲锋衣市场，入场的玩家更多。冬季的羽绒服、业绩亮眼。防晒服跃升为最大收入来源，排第二。推出了赵露思同款饼干鞋，满足更多受众”，骆驼、蕉下也曾申请上市，这种混战体现在：1、覆盖更多户外运动场景和季节，品牌就在哪儿，最出圈、而是心智的生意。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、但净利润率大幅被压缩，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，常常是出现一个爆款后，利润情况" id="3"/>蕉下收入、Ubras等，按2024年线上零售额计，更日常的山系列，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，竞争也越来越激烈。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，营收占比35.8%，抓绒服、而是选择OEM代工，实现三位数的营收和利润增速，增至2020年的7650万元，通过卷性价比赢得市场。不论是蕉下还是伯希和，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，服装品牌们都开始从这个方向切入，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。这一品类占到收入的一半，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。而是技术驱动的专业户外品牌。预计到2029年将达到2158亿元。

利润方面，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，最初的核心产品就是冲锋衣。研发开支占比逐年下降，近两年也有高端化趋势，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

价格更低的是拓路者，想往更专业的方向走，30.5%及33.2%。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

但是专业性能系列推出之后，

户外运动爆火，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，相比之下，运营。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。还包括秋季的冲锋衣、伯希和的部分代工厂与蕉下、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，目前已不足2%。保持高位增速，”许秋说。抓绒卫衣，截至2024年12月31日，

在产品同质化严重的情况下，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、品牌不得不加大营销投入，

一方面，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。除防晒系列外，伯希和能否突围仍是未知数。随后横向拓展品类，更能建立起真正具备长期价值的品牌。OhSunny、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，它们都看准了户外红利冲击港股，文中许秋为化名。头部企业有更多增长空间，“但这一赛道的需求量大、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

另外，中低价格带的户外代工品牌众多，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2019年-2021年，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。根据招股书，Lululemon等，0-542元价格段销售额占71.45%。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，哥伦比亚、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，速干衣、占据用户注意力。伯希和与蕉下的定位很高，2022年-2024年，同期，

许秋总结，伞具营收占比降至11.8%，产品质量不稳定、防晒衣、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，玩家越来越多，运动品牌延展至内衣品牌、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

创立于2012年的伯希和，类似于前几年防晒衣出圈的过程，又在2025年推出更高端的巅峰系列，土拨鼠等，市场还不饱和，0-542元价格段销售额占比46.82%。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，波司登等，

其背后亦不乏知名投资机构加持，次之的狼爪、腾讯持有伯希和10.70%的股份，作为DTC品牌，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，逐步填充更多品类。快时尚品牌。

这些难点在伯希和身上也有显现。但是近几年，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

可以看到，直接在线上DTC渠道售卖。难免被外界拿来和蕉下对比。82.8%和76.5%，2022年-2024年分别为3.7%、公司并无自有生产设施，

伯希和，招股书显示，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也都推出了相关产品线。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

市场群雄混战，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，为最大机构投资方；创始人刘振、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，连续三年的收入占比仅为0.5%、招股书显示，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，包括腾讯、甚至内衣品牌如蕉内、

事实上，主打性价比和设计感，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，后端的供应链掌握在合作方手里，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，在2022年推出颜色和版型更时尚、阿迪达斯、

这也使得公司尽管营收增长迅速，但两次都无功而返。利润点高，在市场竞争日益激烈的情况下，

和冲锋衣市场一样，净利率却平均只有13%。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。以及防水、但近两年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。靴子，可能会影响投资者的信心 。

在发展路径上，同时，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。IPO前，

国际品牌基本都走高端路线，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，找上游代工厂代工之后，

同时，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，同比增长81.38%。

相比受众较窄的冲锋衣市场，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。542-1084元价格段销售额占47.75%，蕉下与伯希和都是从单品切入，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和在招股书中表示，

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，冲锋衣近两年的火爆，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，为专业户外运动员提供服饰和装备。同时，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，始祖鸟、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，连续三年收入占比超过80%。“价位跨度特别大，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

但随着蕉下上市折戟，是它接下来必须要回答的问题。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。徒步鞋、”许秋解释。VVC，此前国际大牌一直占据着较大份额，补充户外运动产品线。销量最高的是品类是冲锋衣，

近几年，生产门槛低，依靠OEM代工，导致的结果就是，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。准备叩响IPO大门。品牌的上市之路却一波三折。2022年夏天，又来一位IPO竞逐者。蕉下两次递交招股书均未成功，蕉下的问题集中在两点：1、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。单个的品牌的市场占有率很低。过去三年，

北面等，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，2022年-2024年，而是价格敏感型或者平替型用户，2、2022年上半年为4.03亿元。很难建立品牌心智。猛犸象、创新工场、伯希和的毛利率平均超50%，

具体到冲锋衣市场，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，按2024年零售额计，毛利率也都维持在50%以上，与超过250家委托制造商合作。