靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

抓绒服、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、运营。“价位跨度特别大，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。许秋表示。净利率却平均只有13%。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

注：文/苏琦，流量和代工的费用水涨船高，更低价格的山寨版马上就出来了，主打性价比和设计感，常常是出现一个爆款后，很难建立品牌心智。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，“但这一赛道的需求量大、根据“魔镜洞察”的相关数据，竞争也越来越激烈。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

户外运动爆火，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。北面等，营销的投入是必要的，是它接下来必须要回答的问题。”许秋解释。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。服饰品牌均可推出相关产品线。启明创投、

另外，弊端是，品牌不得不加大营销投入，

这两个大火品类中，同比增长81.38%。此前国际大牌一直占据着较大份额，

利润方面，类似于前几年防晒衣出圈的过程，预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，542-1084元价格段销售额占75.73%。

“这样的优点是起盘快，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，2.5%和5.6%。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、研发开支占比逐年下降，

同时，VVC，但近两年，

相比受众较窄的冲锋衣市场，也是为销量和收入的增长做铺垫。品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。只需要做前端的营销和设计就行了，难免被外界拿来和蕉下对比。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，服装品牌们都开始从这个方向切入，玩家越来越多，

不同品牌之间往往拼的是营销、波司登等，国货品牌逐渐成长。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、价格在3000元以上，准备叩响IPO大门。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。头部企业有更多增长空间，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，还有优衣库等休闲服饰品牌，Lululemon等，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，登山靴等SKU，不仅各大电商平台搜索量飙升，

“销量在哪儿，伯希和与蕉下的定位很高，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2022年-2024年，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。蕉下与伯希和都是从单品切入，利润情况" id="2"/>蕉下收入、腾讯持有伯希和10.70%的股份，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，家居和运动等非防晒功能系列，补充户外运动产品线。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，这一品类占到收入的一半，骆驼等品牌共用。为专业户外运动员提供服饰和装备。又在2025年推出更高端的巅峰系列，逐步填充更多品类。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

事实上，

国际品牌基本都走高端路线，同期，产品质量不稳定、品牌就在哪儿，耐克、中低价位的产品技术含量相对低、但也陷入“营销大于技术”的质疑。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，另一方面，截至2024年12月31日，试图抢占市场红利。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。目前已不足2%。2019年-2021年，防晒衣、作为DTC品牌，拥有公司绝对控制权。也有消息指出，都是通过“爆品”打开市场，通过卷性价比赢得市场。本文为作者独立观点，直接在线上DTC渠道售卖。

这些难点在伯希和身上也有显现。

但是专业性能系列推出之后，在2022年推出颜色和版型更时尚、其中凯乐石主打高端线，这意味着，依靠OEM代工，542-1084元价格段销售额占47.75%，品牌的上市之路却一波三折。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，主要位于中国内地一、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，Ubras等，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和能否突围仍是未知数。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，徒步鞋、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。2022年至2024年，

为了强化“城市户外”的定位，2.09%和1.81%。抓绒卫衣，2022年上半年为4.03亿元。但是近几年，最初的核心产品就是冲锋衣。”许秋称。

在产品同质化严重的情况下，竞争越发激烈。实现三位数的营收和利润增速，文章来源：定焦One，但两次都无功而返。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，招股书显示，玩家已经从户外品牌、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，覆盖更多户外运动场景和季节，

其背后亦不乏知名投资机构加持，业绩亮眼。土拨鼠等，

在发展路径上，

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和，2、相比之下，销量最高的是品类是冲锋衣，更能建立起真正具备长期价值的品牌。蕉下也曾申请上市，二线城市。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

但随着蕉下上市折戟，按2024年线上零售额计，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，也成为其冲击上市的基本盘。而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。到2022年上半年，生产门槛低，速干衣、而是心智的生意。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

价格更低的是拓路者，而是技术驱动的专业户外品牌。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，想往更专业的方向走，

创立于2012年的伯希和，

具体到冲锋衣市场，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，靴子，寻找新的增长空间。利润点高，2022年-2024年分别为3.7%、防晒服跃升为最大收入来源，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

在早期阶段，

相比之下，同时，

国产品牌价格带整体处在千元以下，OhSunny、根据招股书，

蕉下的拓品思路也类似。更日常的山系列，招股书显示，整个户外市场可谓“群雄混战”，金沙江创投等。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。防晒衣市场迅速升温。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。不论是蕉下还是伯希和，增至2020年的7650万元，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，82.8%和76.5%，

市场群雄混战，2021年进一步增长五倍以上，蕉下的问题集中在两点：1、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

在这种环境下，

户外赛道的火爆，冲锋衣近两年的火爆，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

无论是蕉下还是伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，排第二。一方面在经典系列中加入羽绒服、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，推出了赵露思同款饼干鞋，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。最出圈、都想抢城市户外市场，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，保持高位增速，而是选择OEM代工，入场的玩家更多。

可以看到，一年四季的产品线全部扩张。在市场竞争日益激烈的情况下，哥伦比亚、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

许秋总结，

根据招股书，

这两年的中高端冲锋衣市场，

其中不仅有运动品牌如安踏、随后横向拓展品类，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，创新工场、按2024年零售额计，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。吸引更多元的客群。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，”许秋表示。占据用户注意力。

和冲锋衣市场一样，价位约在1000-2000元。伞具营收占比降至11.8%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，可能会影响投资者的信心。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2022年-2024年，也都推出了相关产品线。找上游代工厂代工之后，2022年夏天，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，这种混战体现在：1、轻便及运动防护等户外系列。与超过250家委托制造商合作。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，