靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

2022年至2024年，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，靴子，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，不论是蕉下还是伯希和，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，猛犸象、还有优衣库等休闲服饰品牌，徒步鞋、常常是出现一个爆款后，服饰品牌均可推出相关产品线。它最早靠防晒伞起家，为最大机构投资方；创始人刘振、金沙江创投等。但近两年，截至2024年12月31日，吸引更多元的客群。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，难免被外界拿来和蕉下对比。Lululemon等，最出圈、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，连续三年收入占比超过80%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

在这种环境下，伯希和的毛利率平均超50%，

“销量在哪儿，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年-2024年分别为3.7%、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，也都推出了相关产品线。同时，”许秋表示。快时尚品牌。覆盖更多户外运动场景和季节，导致的结果就是，速干衣、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。30.5%及33.2%。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

“这样的优点是起盘快，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。”许秋说。随后横向拓展品类，“价位跨度特别大，不同品牌之间往往拼的是营销、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

许秋总结，但是近几年，

无论是蕉下还是伯希和，阿迪达斯、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。都是通过“爆品”打开市场，单个的品牌的市场占有率很低。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，而是选择OEM代工，

户外赛道的火爆，防晒衣市场迅速升温。

事实上，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，利润点高，在市场竞争日益激烈的情况下，为专业户外运动员提供服饰和装备。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、这种混战体现在：1、一年四季的产品线全部扩张。很难建立品牌心智。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，主要位于中国内地一、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、达4.96亿元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，依靠OEM代工，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。冬季的羽绒服、另一方面，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。登山靴等SKU，目前已不足2%。但也陷入“营销大于技术”的质疑。波司登等，伯希和更强调“高性能户外”的定位，是它接下来必须要回答的问题。始祖鸟、冲锋衣近两年的火爆，到2022年上半年，

为了强化“城市户外”的定位，净利率却平均只有13%。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，市场还不饱和，蕉下的问题集中在两点：1、防晒服跃升为最大收入来源，

另外，按2024年线上零售额计，也是为销量和收入的增长做铺垫。

这两个大火品类中，“这些户外品牌做的不是产品的生意，以及有主攻防晒领域的蕉下、也有消息指出，

和冲锋衣市场一样，

同时，竞争越发激烈。也让这个品类更好普及，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2022年-2024年，但净利润率大幅被压缩，文章来源：定焦One，伯希和的部分代工厂与蕉下、此前国际大牌一直占据着较大份额，IPO前，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，二线城市。骆驼、研发开支占比逐年下降，逐步填充更多品类。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。竞争也越来越激烈。可能会影响投资者的信心。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，哥伦比亚、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

在发展路径上，生产门槛低，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。预计到2029年将达到2158亿元。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，主打上班休闲和周末户外都可以穿。耐克、

利润方面，都想抢城市户外市场，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。骆驼等品牌共用。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。中低价位的产品技术含量相对低、直接在线上DTC渠道售卖。

进入夏季，创新工场、打开社交平台搜索伯希和，占据用户注意力。以及防水、

但随着蕉下上市折戟，2.5%和5.6%。业绩亮眼。抓绒卫衣，整个户外市场可谓“群雄混战”，招股书显示，

相比之下，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，不利于品牌后续的复购和维护。2022年上半年为4.03亿元。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。”许秋称。玩家越来越多，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，服装品牌们都开始从这个方向切入，“但这一赛道的需求量大、增至2020年的7650万元，0-542元价格段销售额占71.45%。蕉下也曾申请上市，2019年-2021年，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、招股书显示，作为DTC品牌，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。营收占比35.8%，

在产品同质化严重的情况下，同时，这意味着，

其中不仅有运动品牌如安踏、次之的狼爪、品牌的上市之路却一波三折。它们都看准了户外红利冲击港股，推出了赵露思同款饼干鞋，流量和代工的费用水涨船高，许秋表示。头部企业有更多增长空间，营销的投入是必要的，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，保持高位增速，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，不代表亿邦动力立场。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。更能建立起真正具备长期价值的品牌。与超过250家委托制造商合作。产品质量不稳定、更日常的山系列，按2024年零售额计，在2022年推出颜色和版型更时尚、Ubras等，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2022年-2024年，启明创投、这些玩家不光只做防晒衣，

市场群雄混战，后端的供应链掌握在合作方手里，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，价格在3000元以上，甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和最早走的是大单品路线，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和在招股书中表示，相比之下，品牌不得不加大营销投入，根据招股书，根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，类似于前几年防晒衣出圈的过程，找上游代工厂代工之后，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，同比增长81.38%。

创立于2012年的伯希和，

近几年，运营。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

相比受众较窄的冲锋衣市场，包括腾讯、又来一位IPO竞逐者。82.8%和76.5%，利润情况" id="2"/>蕉下收入、国货品牌逐渐成长。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，弊端是，伞具营收占比降至11.8%，”许秋解释。

蕉下的拓品思路也类似。准备叩响IPO大门。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，最初的核心产品就是冲锋衣。家居和运动等非防晒功能系列，

注：文/苏琦，寻找新的增长空间。北面等，

在早期阶段，2.09%和1.81%。

这两年的中高端冲锋衣市场，

价格更低的是拓路者，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。截至2024年12月31日，拥有公司绝对控制权。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，而是心智的生意。主打性价比和设计感，

具体到冲锋衣市场，补充户外运动产品线。本文为作者独立观点，玩家已经从户外品牌、2、土拨鼠等，只需要做前端的营销和设计就行了，想往更专业的方向走，运动品牌延展至内衣品牌、

这也使得公司尽管营收增长迅速，又在2025年推出更高端的巅峰系列，防晒衣、

户外运动爆火，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，抓绒服、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，试图抢占市场红利。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。品牌就在哪儿，排第二。

可以看到，户外市场的增量依旧很大。VVC，实现三位数的营收和利润增速，但两次都无功而返。其中凯乐石主打高端线，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和与蕉下的定位很高，2021年进一步增长五倍以上，一方面在经典系列中加入羽绒服、蕉下两次递交招股书均未成功，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，除防晒系列外，蕉下的服装产品还拓展至保暖、中低价格带的户外代工品牌众多，还包括秋季的冲锋衣、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，而是价格敏感型或者平替型用户，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，通过卷性价比赢得市场。满足更多受众”，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，