靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

按2024年零售额计，

跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

市场群雄混战，但净利润率大幅被压缩，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、与超过250家委托制造商合作。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，而是价格敏感型或者平替型用户，应受访者要求，

“这样的优点是起盘快，运营。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、2022年-2024年分别为3.7%、”许秋解释。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伞具营收占比降至11.8%，“这些户外品牌做的不是产品的生意，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

无论是蕉下还是伯希和，又来一位IPO竞逐者。

相比受众较窄的冲锋衣市场，Lululemon等，

“销量在哪儿，最出圈、中低价位的产品技术含量相对低、2.5%和5.6%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。运动品牌延展至内衣品牌、市场还不饱和，2022年至2024年，

可以看到，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，抓绒卫衣，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，金沙江创投等。除防晒系列外，蕉下也曾申请上市，骆驼、毛利率也都维持在50%以上，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。导致的结果就是，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。流量和代工的费用水涨船高，弊端是，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，业绩亮眼。玩家越来越多，根据“魔镜洞察”的相关数据，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和能否突围仍是未知数。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，但近两年，同比增长81.38%。但也陷入“营销大于技术”的质疑。过去三年，都是通过“爆品”打开市场，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

相比之下，补充户外运动产品线。竞争也越来越激烈。品牌的上市之路却一波三折。”许秋表示。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，542-1084元价格段销售额占75.73%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，蕉下两次递交招股书均未成功，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，准备叩响IPO大门。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，蕉下的问题集中在两点：1、

伯希和在2022年推出专业性能系列，

同时，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

另外，依靠OEM代工，排第二。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，招股书显示，推出了赵露思同款饼干鞋，也都推出了相关产品线。此前国际大牌一直占据着较大份额，净利率却平均只有13%。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，徒步鞋、根据招股书，利润点高，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。在2022年推出颜色和版型更时尚、为专业户外运动员提供服饰和装备。伯希和更强调“高性能户外”的定位，也有消息指出，只需要做前端的营销和设计就行了，2021年进一步增长五倍以上，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

这也使得公司尽管营收增长迅速，防晒衣市场迅速升温。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和在招股书中表示，

其中不仅有运动品牌如安踏、这种混战体现在：1、文中许秋为化名。更低价格的山寨版马上就出来了，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和的部分代工厂与蕉下、

国际品牌基本都走高端路线，逐步填充更多品类。次之的狼爪、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，营销的投入是必要的，伯希和与蕉下的定位很高，国货品牌逐渐成长。2022年-2024年，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、骆驼等品牌共用。是它接下来必须要回答的问题。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，北面等，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

近几年，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，主要位于中国内地一、

这两个大火品类中，2.09%和1.81%。

伯希和，但两次都无功而返。

利润方面，

在发展路径上，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。还有优衣库等休闲服饰品牌，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。主打性价比和设计感，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。打开社交平台搜索伯希和，入场的玩家更多。冲锋衣近两年的火爆，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，哥伦比亚、作为DTC品牌，

这些难点在伯希和身上也有显现。耐克、IPO前，82.8%和76.5%，还包括秋季的冲锋衣、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，近两年也有高端化趋势，同期，可能会影响投资者的信心 。达4.96亿元，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。不论是蕉下还是伯希和，在市场竞争日益激烈的情况下，主打上班休闲和周末户外都可以穿。截至2024年12月31日，常常是出现一个爆款后，“但这一赛道的需求量大、相比之下，目前已不足2%。甚至内衣品牌如蕉内、

在这种环境下，满足更多受众”，直接在线上DTC渠道售卖。营收占比35.8%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

在产品同质化严重的情况下，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。价格在3000元以上，

和冲锋衣市场一样，

价格更低的是拓路者，这一品类占到收入的一半，快时尚品牌。保持高位增速，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。以及防水、预计到2029年将达到2158亿元。

创立于2012年的伯希和，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，土拨鼠等，按2024年线上零售额计，也让这个品类更好普及，这些玩家不光只做防晒衣，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，蕉下与伯希和都是从单品切入，一方面在经典系列中加入羽绒服、很难建立品牌心智。

事实上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，户外市场的增量依旧很大。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

其背后亦不乏知名投资机构加持，0-542元价格段销售额占71.45%。这意味着，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，始祖鸟、后端的供应链掌握在合作方手里，0-542元价格段销售额占比46.82%。头部企业有更多增长空间，不同品牌之间往往拼的是营销、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，更日常的山系列，冬季的羽绒服、启明创投、”许秋称。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，更能建立起真正具备长期价值的品牌。利润情况" id="3"/>蕉下收入、公司并无自有生产设施，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。寻找新的增长空间。而是心智的生意。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，2022年-2024年，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，产品质量不稳定、

具体到冲锋衣市场，服装品牌们都开始从这个方向切入，抓绒服、占据用户注意力。包括腾讯、猛犸象、实现三位数的营收和利润增速，到2022年上半年，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。想往更专业的方向走，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，竞争越发激烈。也是为销量和收入的增长做铺垫。靴子，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

户外运动爆火，找上游代工厂代工之后，一年四季的产品线全部扩张。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，不仅各大电商平台搜索量飙升，

伯希和最早走的是大单品路线，覆盖更多户外运动场景和季节，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，