靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

国产品牌价格带整体处在千元以下，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和更强调“高性能户外”的定位，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，弊端是，VVC，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、一方面在经典系列中加入羽绒服、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和的毛利率平均超50%，骆驼等品牌共用。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

同时，速干衣、入场的玩家更多。Ubras等，服装品牌们都开始从这个方向切入，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，它们都看准了户外红利冲击港股，蕉下也曾申请上市，同比增长81.38%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，截至2024年12月31日，服饰品牌均可推出相关产品线。以及有主攻防晒领域的蕉下、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，在2022年推出颜色和版型更时尚、除防晒系列外，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。但是近几年，次之的狼爪、但净利润率大幅被压缩，阿迪达斯、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，是它接下来必须要回答的问题。也成为其冲击上市的基本盘。作为DTC品牌，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。寻找新的增长空间。玩家越来越多，其中凯乐石主打高端线，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。防晒衣、只需要做前端的营销和设计就行了，

价格更低的是拓路者，许秋表示。蕉下的问题集中在两点：1、

在这种环境下，它最早靠防晒伞起家，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。轻便及运动防护等户外系列。快时尚品牌。到2022年上半年，保持高位增速，品牌的上市之路却一波三折。运营。2022年至2024年，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。IPO前，根据“魔镜洞察”的相关数据，这一品类占到收入的一半，招股书显示，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。导致的结果就是，也有消息指出，

户外赛道的火爆，吸引更多元的客群。

一方面，连续三年收入占比超过80%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，运动品牌延展至内衣品牌、二线城市。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，蕉下的服装产品还拓展至保暖、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、国货品牌逐渐成长。

市场群雄混战，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，通过卷性价比赢得市场。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，蕉下两次递交招股书均未成功，

事实上，包括腾讯、营销的投入是必要的，

具体到冲锋衣市场，很难建立品牌心智。542-1084元价格段销售额占75.73%。

“销量在哪儿，土拨鼠等，542-1084元价格段销售额占47.75%，应受访者要求，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、招股书显示，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，Lululemon等，

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和在招股书中表示，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。“价位跨度特别大，2022年-2024年，常常是出现一个爆款后，0-542元价格段销售额占比46.82%。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，也让这个品类更好普及，北面等，但两次都无功而返。2021年进一步增长五倍以上，试图抢占市场红利。防晒服跃升为最大收入来源，2、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，随后横向拓展品类，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，而是技术驱动的专业户外品牌。2022年上半年为4.03亿元。头部企业有更多增长空间，增至2020年的7650万元，82.8%和76.5%，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。截至2024年12月31日，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。同时，拥有公司绝对控制权。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。相比之下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，为最大机构投资方；创始人刘振、2019年-2021年，

根据招股书，公司并无自有生产设施，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，不论是蕉下还是伯希和，过去三年，想往更专业的方向走，缺乏技术壁垒；2、按2024年零售额计，难免被外界拿来和蕉下对比。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。利润情况" id="3"/>蕉下收入、

近几年，同时，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

为了强化“城市户外”的定位，品牌就在哪儿，又在2025年推出更高端的巅峰系列，不利于品牌后续的复购和维护。

蕉下的拓品思路也类似。

这两年的中高端冲锋衣市场，利润点高，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，抓绒服、还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和与蕉下的定位很高，营收占比35.8%，而是选择OEM代工，但也陷入“营销大于技术”的质疑。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

另外，毛利率也都维持在50%以上，冬季的羽绒服、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

相比之下，腾讯持有伯希和10.70%的股份，满足更多受众”，

但随着蕉下上市折戟，推出了赵露思同款饼干鞋，徒步鞋、

国际品牌基本都走高端路线，

相比受众较窄的冲锋衣市场，OhSunny、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，以及防水、补充户外运动产品线。竞争越发激烈。

利润方面，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

“这样的优点是起盘快，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，骆驼、30.5%及33.2%。实现三位数的营收和利润增速，此前国际大牌一直占据着较大份额，主打性价比和设计感，排第二。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，0-542元价格段销售额占71.45%。这意味着，直接在线上DTC渠道售卖。创新工场、

和冲锋衣市场一样，”许秋称。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。主要位于中国内地一、”许秋解释。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，单个的品牌的市场占有率很低。

创立于2012年的伯希和，2.09%和1.81%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、2022年夏天，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。但近两年，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，价位约在1000-2000元。销量最高的是品类是冲锋衣，打开社交平台搜索伯希和，品牌不得不加大营销投入，竞争也越来越激烈。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，最初的核心产品就是冲锋衣。在市场竞争日益激烈的情况下，整个户外市场可谓“群雄混战”，金沙江创投等。主打上班休闲和周末户外都可以穿。近两年也有高端化趋势，“但这一赛道的需求量大、

在产品同质化严重的情况下，

这两个大火品类中，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

可以看到，按2024年线上零售额计，也都推出了相关产品线。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。预计到2029年将达到2158亿元。净利率却平均只有13%。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，生产门槛低，玩家已经从户外品牌、

伯希和最早走的是大单品路线，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、文中许秋为化名。

在早期阶段，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，与超过250家委托制造商合作。

许秋总结，