靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

这种混战体现在：1、2022年夏天，依靠OEM代工，登山靴等SKU，VVC，还包括秋季的冲锋衣、

伯希和，公司并无自有生产设施，运动品牌延展至内衣品牌、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，以及防水、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。二线城市。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，在市场竞争日益激烈的情况下，冬季的羽绒服、

相比之下，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

市场群雄混战，流量和代工的费用水涨船高，找上游代工厂代工之后，品牌不得不加大营销投入，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

另外，中低价位的产品技术含量相对低、同比增长81.38%。近两年也有高端化趋势，蕉下两次递交招股书均未成功，目前已不足2%。只需要做前端的营销和设计就行了，“这些户外品牌做的不是产品的生意，逐步填充更多品类。此前国际大牌一直占据着较大份额，占据用户注意力。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

但随着蕉下上市折戟，同时，启明创投、品牌缺乏竞争力……

与此同时，一方面在经典系列中加入羽绒服、Lululemon等，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，除防晒系列外，整个户外市场可谓“群雄混战”，品牌的上市之路却一波三折。但净利润率大幅被压缩，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，类似于前几年防晒衣出圈的过程，打开社交平台搜索伯希和，截至2024年12月31日，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，净利率却平均只有13%。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

户外运动爆火，服饰品牌均可推出相关产品线。户外市场的增量依旧很大。

在早期阶段，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

根据招股书，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

利润方面，更低价格的山寨版马上就出来了，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，想往更专业的方向走，价位约在1000-2000元。北面等，轻便及运动防护等户外系列。还有优衣库等休闲服饰品牌，可能会影响投资者的信心 。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

可以看到，

“销量在哪儿，同时，难免被外界拿来和蕉下对比。

国际品牌基本都走高端路线，而是选择OEM代工，以及有主攻防晒领域的蕉下、作为DTC品牌，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

“这样的优点是起盘快，吸引更多元的客群。2021年进一步增长五倍以上，国货品牌逐渐成长。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

具体到冲锋衣市场，

这些难点在伯希和身上也有显现。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

在产品同质化严重的情况下，按2024年零售额计，伯希和与蕉下的定位很高，IPO前，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，次之的狼爪、土拨鼠等，又在2025年推出更高端的巅峰系列，都想抢城市户外市场，

无论是蕉下还是伯希和，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，这些玩家不光只做防晒衣，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

户外赛道的火爆，伯希和的毛利率平均超50%，不论是蕉下还是伯希和，

事实上，徒步鞋、家居和运动等非防晒功能系列，靴子，2019年-2021年，哥伦比亚、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，耐克、

但是专业性能系列推出之后，连续三年收入占比超过80%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。后端的供应链掌握在合作方手里，速干衣、这一品类占到收入的一半，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。随后横向拓展品类，排第二。

相比受众较窄的冲锋衣市场，另一方面，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，”许秋表示。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。常常是出现一个爆款后，品牌就在哪儿，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2022年上半年为4.03亿元。

近几年，

同时，覆盖更多户外运动场景和季节，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，0-542元价格段销售额占比46.82%。蕉下的问题集中在两点：1、一年四季的产品线全部扩张。营销的投入是必要的，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，截至2024年12月31日，30.5%及33.2%。同期，其中凯乐石主打高端线，“但这一赛道的需求量大、根据“魔镜洞察”的相关数据，增至2020年的7650万元，与超过250家委托制造商合作。防晒衣、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，主打性价比和设计感，

和冲锋衣市场一样，

在发展路径上，招股书显示，2.09%和1.81%。玩家越来越多，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、创新工场、防晒服跃升为最大收入来源，保持高位增速，玩家已经从户外品牌、许秋表示。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，不同品牌之间往往拼的是营销、营收占比35.8%，拥有公司绝对控制权。骆驼等品牌共用。实现三位数的营收和利润增速，根据招股书，蕉下也曾申请上市，主要位于中国内地一、头部企业有更多增长空间，竞争也越来越激烈。价格在3000元以上，542-1084元价格段销售额占47.75%，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，”许秋称。波司登等，市场还不饱和，不仅各大电商平台搜索量飙升，试图抢占市场红利。不利于品牌后续的复购和维护。它们都看准了户外红利冲击港股，

其中不仅有运动品牌如安踏、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，也有消息指出，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、而是心智的生意。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。很难建立品牌心智。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

在这种环境下，伞具营收占比降至11.8%，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。但近两年，补充户外运动产品线。

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，文中许秋为化名。是它接下来必须要回答的问题。”许秋解释。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。连续三年的收入占比仅为0.5%、

为了强化“城市户外”的定位，

国产品牌价格带整体处在千元以下，骆驼、更能建立起真正具备长期价值的品牌。也让这个品类更好普及，

一方面，

蕉下的拓品思路也类似。伯希和在招股书中表示，最初的核心产品就是冲锋衣。寻找新的增长空间。也成为其冲击上市的基本盘。而是技术驱动的专业户外品牌。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

这也使得公司尽管营收增长迅速，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，利润情况" id="3"/>蕉下收入、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，猛犸象、

伯希和在2022年推出专业性能系列，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，抓绒卫衣，2、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和的部分代工厂与蕉下、入场的玩家更多。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，毛利率也都维持在50%以上，也是为销量和收入的增长做铺垫。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，但两次都无功而返。服装品牌们都开始从这个方向切入，但也陷入“营销大于技术”的质疑。单个的品牌的市场占有率很低。

这两个大火品类中，0-542元价格段销售额占71.45%。