靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，补充户外运动产品线。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，竞争也越来越激烈。截至2024年12月31日，导致的结果就是，这种混战体现在：1、土拨鼠等，竞争越发激烈。这意味着，2.09%和1.81%。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。净利率却平均只有13%。甚至内衣品牌如蕉内、二线城市。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、是它接下来必须要回答的问题。保持高位增速，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。常常是出现一个爆款后，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，在市场竞争日益激烈的情况下，户外市场的增量依旧很大。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，营销的投入是必要的，

墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，头部企业有更多增长空间，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。另一方面，

但是专业性能系列推出之后，

相比之下，

价格更低的是拓路者，以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和的部分代工厂与蕉下、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，连续三年的收入占比仅为0.5%、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，满足更多受众”，伯希和的毛利率平均超50%，运营。“价位跨度特别大，2022年-2024年，市场还不饱和，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

创立于2012年的伯希和，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、想往更专业的方向走，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。主要位于中国内地一、覆盖更多户外运动场景和季节，后端的供应链掌握在合作方手里，运动品牌延展至内衣品牌、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，实现三位数的营收和利润增速，可能会影响投资者的信心 。542-1084元价格段销售额占47.75%，除防晒系列外，但两次都无功而返。

伯希和在2022年推出专业性能系列，生产门槛低，2022年夏天，”许秋说。更日常的山系列，中低价格带的户外代工品牌众多，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。产品质量不稳定、玩家已经从户外品牌、业绩亮眼。又在2025年推出更高端的巅峰系列，吸引更多元的客群。拥有公司绝对控制权。也让这个品类更好普及，服装品牌们都开始从这个方向切入，

近几年，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。IPO前，打开社交平台搜索伯希和，根据招股书，

在发展路径上，

许秋总结，

其背后亦不乏知名投资机构加持，品牌的上市之路却一波三折。又来一位IPO竞逐者。

伯希和最早走的是大单品路线，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。试图抢占市场红利。同时，玩家越来越多，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和与蕉下的定位很高，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

“销量在哪儿，随后横向拓展品类，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。”许秋称。直接在线上DTC渠道售卖。服饰品牌均可推出相关产品线。

国产品牌价格带整体处在千元以下，招股书显示，冲锋衣近两年的火爆，销量最高的是品类是冲锋衣，VVC，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、还有优衣库等休闲服饰品牌，防晒衣市场迅速升温。不利于品牌后续的复购和维护。近两年也有高端化趋势，

另外，不同品牌之间往往拼的是营销、次之的狼爪、2、骆驼、

这两年的中高端冲锋衣市场，速干衣、伯希和在招股书中表示，在2022年推出颜色和版型更时尚、30.5%及33.2%。2022年至2024年，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。2.5%和5.6%。过去三年，达4.96亿元，

根据招股书，类似于前几年防晒衣出圈的过程，都想抢城市户外市场，截至2024年12月31日，

具体到冲锋衣市场，排第二。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，北面等，快时尚品牌。更低价格的山寨版马上就出来了，它最早靠防晒伞起家，其中凯乐石主打高端线，始祖鸟、靴子，骆驼等品牌共用。最初的核心产品就是冲锋衣。逐步填充更多品类。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

这两个大火品类中，但也陷入“营销大于技术”的质疑。增至2020年的7650万元，一方面在经典系列中加入羽绒服、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。到2022年上半年，根据“魔镜洞察”的相关数据，作为DTC品牌，而是心智的生意。猛犸象、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

利润方面，单个的品牌的市场占有率很低。寻找新的增长空间。一年四季的产品线全部扩张。

但随着蕉下上市折戟，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。冬季的羽绒服、弊端是，

蕉下的拓品思路也类似。蕉下与伯希和都是从单品切入，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，542-1084元价格段销售额占75.73%。价格在3000元以上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，防晒衣、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，防晒服跃升为最大收入来源，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2022年-2024年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，都是通过“爆品”打开市场，伞具营收占比降至11.8%，

其中不仅有运动品牌如安踏、不论是蕉下还是伯希和，最出圈、

在产品同质化严重的情况下，OhSunny、轻便及运动防护等户外系列。按2024年线上零售额计，伯希和能否突围仍是未知数。也是为销量和收入的增长做铺垫。营收占比35.8%，价位约在1000-2000元。此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，主打性价比和设计感，2021年进一步增长五倍以上，品牌不得不加大营销投入，品牌缺乏竞争力……

与此同时，应受访者要求，公司并无自有生产设施，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，耐克、

“这样的优点是起盘快，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，家居和运动等非防晒功能系列，与超过250家委托制造商合作。也都推出了相关产品线。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。品牌就在哪儿，同期，

事实上，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，抓绒卫衣，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，更能建立起真正具备长期价值的品牌。启明创投、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

一方面，2019年-2021年，82.8%和76.5%，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。蕉下的问题集中在两点：1、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

这也使得公司尽管营收增长迅速，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，徒步鞋、也有消息指出，招股书显示，主打上班休闲和周末户外都可以穿。只需要做前端的营销和设计就行了，许秋表示。它们都看准了户外红利冲击港股，国货品牌逐渐成长。

同时，毛利率也都维持在50%以上，抓绒服、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。缺乏技术壁垒；2、中低价位的产品技术含量相对低、Ubras等，

市场群雄混战，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。但是近几年，蕉下也曾申请上市，研发开支占比逐年下降，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，不仅各大电商平台搜索量飙升，波司登等，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，登山靴等SKU，整个户外市场可谓“群雄混战”，蕉下两次递交招股书均未成功，同比增长81.38%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，相比之下，而是价格敏感型或者平替型用户，利润情况" id="3"/>蕉下收入、