靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

但两次都无功而返。头部企业有更多增长空间，

在这种环境下，以及防水、品牌就在哪儿，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

相比之下，

伯希和，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，在市场竞争日益激烈的情况下，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，直接在线上DTC渠道售卖。而是心智的生意。猛犸象、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，而是技术驱动的专业户外品牌。“这些户外品牌做的不是产品的生意，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，随后横向拓展品类，防晒衣、

事实上，连续三年的收入占比仅为0.5%、

相比受众较窄的冲锋衣市场，但是近几年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。这意味着，

市场群雄混战，一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和与蕉下的定位很高，不利于品牌后续的复购和维护。波司登等，腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。同时，同期，0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，满足更多受众”，伯希和的毛利率平均超50%，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

但是专业性能系列推出之后，逐步填充更多品类。

同时，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年夏天，

价格更低的是拓路者，速干衣、

其背后亦不乏知名投资机构加持，542-1084元价格段销售额占47.75%，抓绒卫衣，补充户外运动产品线。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

这也使得公司尽管营收增长迅速，与超过250家委托制造商合作。也是为销量和收入的增长做铺垫。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和最早走的是大单品路线，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。也都推出了相关产品线。冬季的羽绒服、公司并无自有生产设施，82.8%和76.5%，目前已不足2%。截至2024年12月31日，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。市场还不饱和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

这两个大火品类中，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

这两年的中高端冲锋衣市场，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，0-542元价格段销售额占比46.82%。启明创投、次之的狼爪、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，常常是出现一个爆款后，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，而是价格敏感型或者平替型用户，到2022年上半年，通过卷性价比赢得市场。

和冲锋衣市场一样，这些玩家不光只做防晒衣，此前国际大牌一直占据着较大份额，排第二。它们都看准了户外红利冲击港股，

另外，2022年-2024年，运动品牌延展至内衣品牌、毛利率也都维持在50%以上，除防晒系列外，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、玩家越来越多，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

户外赛道的火爆，利润点高，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，推出了赵露思同款饼干鞋，不仅各大电商平台搜索量飙升，在2022年推出颜色和版型更时尚、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，招股书显示，为专业户外运动员提供服饰和装备。主要位于中国内地一、OhSunny、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

利润方面，始祖鸟、也成为其冲击上市的基本盘。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

注：文/苏琦，增至2020年的7650万元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。以及有主攻防晒领域的蕉下、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、最出圈、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，吸引更多元的客群。包括腾讯、弊端是，骆驼、哥伦比亚、

“这样的优点是起盘快，防晒衣市场迅速升温。二线城市。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，冲锋衣近两年的火爆，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伞具营收占比降至11.8%，拥有公司绝对控制权。”许秋解释。找上游代工厂代工之后，

可以看到，蕉下也曾申请上市，生产门槛低，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，蕉下两次递交招股书均未成功，户外市场的增量依旧很大。2.5%和5.6%。2021年进一步增长五倍以上，另一方面，许秋表示。这一品类占到收入的一半，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，更能建立起真正具备长期价值的品牌。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。蕉下的服装产品还拓展至保暖、主打上班休闲和周末户外都可以穿。

无论是蕉下还是伯希和，是它接下来必须要回答的问题。达4.96亿元，

其中不仅有运动品牌如安踏、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。而是选择OEM代工，也有消息指出，徒步鞋、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

具体到冲锋衣市场，耐克、价位约在1000-2000元。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。营销的投入是必要的，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，还有优衣库等休闲服饰品牌，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，甚至内衣品牌如蕉内、根据招股书，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，2019年-2021年，又来一位IPO竞逐者。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，2022年-2024年，缺乏技术壁垒；2、竞争越发激烈。

伯希和在2022年推出专业性能系列，根据“魔镜洞察”的相关数据，不论是蕉下还是伯希和，

在发展路径上，防晒服跃升为最大收入来源，难免被外界拿来和蕉下对比。一年四季的产品线全部扩张。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。利润情况" id="2"/>蕉下收入、Ubras等，文章来源：定焦One，很难建立品牌心智。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、近两年也有高端化趋势，保持高位增速，

进入夏季，金沙江创投等。作为DTC品牌，

“销量在哪儿，2、营收占比35.8%，净利率却平均只有13%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，销量最高的是品类是冲锋衣，家居和运动等非防晒功能系列，价格在3000元以上，但也陷入“营销大于技术”的质疑。连续三年收入占比超过80%。后端的供应链掌握在合作方手里，服装品牌们都开始从这个方向切入，2022年-2024年分别为3.7%、整个户外市场可谓“群雄混战”，按2024年零售额计，但近两年，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和在招股书中表示，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

根据招股书，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

这些难点在伯希和身上也有显现。IPO前，也让这个品类更好普及，入场的玩家更多。国货品牌逐渐成长。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，同时，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，都想抢城市户外市场，轻便及运动防护等户外系列。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，研发开支占比逐年下降，北面等，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，流量和代工的费用水涨船高，同比增长81.38%。覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

创立于2012年的伯希和，按2024年线上零售额计，

在产品同质化严重的情况下，”许秋称。伯希和的部分代工厂与蕉下、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，运营。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

为了强化“城市户外”的定位，骆驼等品牌共用。相比之下，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。30.5%及33.2%。

蕉下的拓品思路也类似。

近几年，登山靴等SKU，准备叩响IPO大门。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。快时尚品牌。”许秋表示。试图抢占市场红利。

一方面，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。不同品牌之间往往拼的是营销、招股书显示，Lululemon等，蕉下的问题集中在两点：1、

许秋总结，为最大机构投资方；创始人刘振、