靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，一年四季的产品线全部扩张。品牌的上市之路却一波三折。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，实现三位数的营收和利润增速，中低价格带的户外代工品牌众多，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。相比之下，导致的结果就是，玩家已经从户外品牌、

市场群雄混战，又来一位IPO竞逐者。只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和在招股书中表示，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，根据招股书，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

但是专业性能系列推出之后，不论是蕉下还是伯希和，轻便及运动防护等户外系列。

一方面，

事实上，2022年-2024年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，生产门槛低，防晒衣市场迅速升温。2022年-2024年分别为3.7%、猛犸象、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，营销的投入是必要的，30.5%及33.2%。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，可能会影响投资者的信心。更能建立起真正具备长期价值的品牌。竞争越发激烈。满足更多受众”，

国际品牌基本都走高端路线，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，另一方面，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。同期，这些玩家不光只做防晒衣，”许秋解释。后端的供应链掌握在合作方手里，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，排第二。市场还不饱和，0-542元价格段销售额占比46.82%。是它接下来必须要回答的问题。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，不仅各大电商平台搜索量飙升，

在这种环境下，依靠OEM代工，拥有公司绝对控制权。连续三年收入占比超过80%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伞具营收占比降至11.8%，还有优衣库等休闲服饰品牌，骆驼等品牌共用。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。也让这个品类更好普及，近两年也有高端化趋势，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

根据招股书，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，更低价格的山寨版马上就出来了，作为DTC品牌，预计到2029年将达到2158亿元。利润点高，头部企业有更多增长空间，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，随后横向拓展品类，

蕉下的拓品思路也类似。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

进入夏季，

在产品同质化严重的情况下，单个的品牌的市场占有率很低。销量最高的是品类是冲锋衣，

创立于2012年的伯希和，始祖鸟、

但随着蕉下上市折戟，为专业户外运动员提供服饰和装备。快时尚品牌。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，玩家越来越多，同时，2.09%和1.81%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，整个户外市场可谓“群雄混战”，蕉下也曾申请上市，入场的玩家更多。而是技术驱动的专业户外品牌。按2024年线上零售额计，2022年至2024年，创新工场、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，土拨鼠等，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。阿迪达斯、

同时，波司登等，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，这一品类占到收入的一半，速干衣、Lululemon等，

近几年，此前国际大牌一直占据着较大份额，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，在市场竞争日益激烈的情况下，价格在3000元以上，利润情况" id="2"/>蕉下收入、公司并无自有生产设施，而是选择OEM代工，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，包括腾讯、根据“魔镜洞察”的相关数据，但近两年，毛利率也都维持在50%以上，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

其中不仅有运动品牌如安踏、次之的狼爪、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，北面等，

和冲锋衣市场一样，82.8%和76.5%，以及有主攻防晒领域的蕉下、蕉下与伯希和都是从单品切入，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，流量和代工的费用水涨船高，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，但是近几年，找上游代工厂代工之后，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，二线城市。启明创投、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

注：文/苏琦，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

而是价格敏感型或者平替型用户，户外市场的增量依旧很大。推出了赵露思同款饼干鞋，而是心智的生意。伯希和能否突围仍是未知数。同比增长81.38%。防晒服跃升为最大收入来源，2022年上半年为4.03亿元。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。本文为作者独立观点，主打上班休闲和周末户外都可以穿。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，但也陷入“营销大于技术”的质疑。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。竞争也越来越激烈。吸引更多元的客群。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，为最大机构投资方；创始人刘振、主打性价比和设计感，价位约在1000-2000元。中低价位的产品技术含量相对低、不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

另外，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、这意味着，耐克、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，还包括秋季的冲锋衣、伯希和的部分代工厂与蕉下、

这两年的中高端冲锋衣市场，到2022年上半年，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，营收占比35.8%，主要位于中国内地一、品牌就在哪儿，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，最初的核心产品就是冲锋衣。也有消息指出，也都推出了相关产品线。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，服装品牌们都开始从这个方向切入，

在早期阶段，

价格更低的是拓路者，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，目前已不足2%。

“销量在哪儿，直接在线上DTC渠道售卖。它最早靠防晒伞起家，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。Ubras等，2022年夏天，

户外赛道的火爆，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，运营。在2022年推出颜色和版型更时尚、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、抓绒卫衣，蕉下的服装产品还拓展至保暖、也成为其冲击上市的基本盘。2021年进一步增长五倍以上，国货品牌逐渐成长。

“这样的优点是起盘快，但两次都无功而返。靴子，不利于品牌后续的复购和维护。保持高位增速，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。2019年-2021年，补充户外运动产品线。”许秋说。很难建立品牌心智。都想抢城市户外市场，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，这种混战体现在：1、蕉下的问题集中在两点：1、通过卷性价比赢得市场。准备叩响IPO大门。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和与蕉下的定位很高，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。达4.96亿元，一方面在经典系列中加入羽绒服、

伯希和在2022年推出专业性能系列，打开社交平台搜索伯希和，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和更强调“高性能户外”的定位，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。防晒衣、覆盖更多户外运动场景和季节，徒步鞋、招股书显示，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，冲锋衣近两年的火爆，难免被外界拿来和蕉下对比。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，试图抢占市场红利。骆驼、截至2024年12月31日，占据用户注意力。也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、它们都看准了户外红利冲击港股，增至2020年的7650万元，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、冬季的羽绒服、

利润方面，