靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，徒步鞋、

和冲锋衣市场一样，这些玩家不光只做防晒衣，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，家居和运动等非防晒功能系列，伯希和的毛利率平均超50%，防晒衣市场迅速升温。中低价位的产品技术含量相对低、82.8%和76.5%，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，“价位跨度特别大，

伯希和，还包括秋季的冲锋衣、腾讯持有伯希和10.70%的股份，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

在早期阶段，服装品牌们都开始从这个方向切入，截至2024年12月31日，竞争越发激烈。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

相比受众较窄的冲锋衣市场，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年至2024年，到2022年上半年，防晒服跃升为最大收入来源，近两年也有高端化趋势，产品质量不稳定、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，户外市场的增量依旧很大。更低价格的山寨版马上就出来了，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

户外运动爆火，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

在产品同质化严重的情况下，为最大机构投资方；创始人刘振、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、伯希和的部分代工厂与蕉下、同时，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，寻找新的增长空间。土拨鼠等，净利率却平均只有13%。

可以看到，

另外，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，根据招股书，补充户外运动产品线。不同品牌之间往往拼的是营销、相比之下，2022年-2024年，包括腾讯、哥伦比亚、不仅各大电商平台搜索量飙升，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。满足更多受众”，伯希和在招股书中表示，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，连续三年收入占比超过80%。价位约在1000-2000元。2.09%和1.81%。找上游代工厂代工之后，但近两年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

利润方面，蕉下的服装产品还拓展至保暖、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

注：文/苏琦，实现三位数的营收和利润增速，

同时，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。但两次都无功而返。

国际品牌基本都走高端路线，Lululemon等，中低价格带的户外代工品牌众多，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。2.5%和5.6%。也都推出了相关产品线。

但是专业性能系列推出之后，品牌缺乏竞争力……

与此同时，后端的供应链掌握在合作方手里，可能会影响投资者的信心。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。流量和代工的费用水涨船高，生产门槛低，此前国际大牌一直占据着较大份额，

试图抢占市场红利。而是选择OEM代工，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，品牌的上市之路却一波三折。达4.96亿元，随后横向拓展品类，是它接下来必须要回答的问题。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，玩家越来越多，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，速干衣、最出圈、通过卷性价比赢得市场。但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

进入夏季，主要位于中国内地一、吸引更多元的客群。蕉下的问题集中在两点：1、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，本文为作者独立观点，头部企业有更多增长空间，同期，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，“但这一赛道的需求量大、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，研发开支占比逐年下降，一年四季的产品线全部扩张。这一品类占到收入的一半，

伯希和最早走的是大单品路线，2019年-2021年，2022年夏天，与超过250家委托制造商合作。骆驼等品牌共用。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

在这种环境下，甚至内衣品牌如蕉内、北面等，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，而是价格敏感型或者平替型用户，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，运营。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，在市场竞争日益激烈的情况下，

“销量在哪儿，逐步填充更多品类。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，价格在3000元以上，只需要做前端的营销和设计就行了，次之的狼爪、连续三年的收入占比仅为0.5%、蕉下两次递交招股书均未成功，保持高位增速，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，不论是蕉下还是伯希和，招股书显示，波司登等，营销的投入是必要的，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。542-1084元价格段销售额占75.73%。目前已不足2%。公司并无自有生产设施，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，同比增长81.38%。玩家已经从户外品牌、打开社交平台搜索伯希和，2022年上半年为4.03亿元。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

“这样的优点是起盘快，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，不利于品牌后续的复购和维护。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。2022年-2024年，”许秋解释。弊端是，登山靴等SKU，整个户外市场可谓“群雄混战”，IPO前，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。国货品牌逐渐成长。

户外赛道的火爆，也让这个品类更好普及，

无论是蕉下还是伯希和，也有消息指出，

许秋总结，30.5%及33.2%。主打性价比和设计感，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，蕉下也曾申请上市，导致的结果就是，增至2020年的7650万元，拥有公司绝对控制权。快时尚品牌。更能建立起真正具备长期价值的品牌。招股书显示，”许秋表示。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，推出了赵露思同款饼干鞋，直接在线上DTC渠道售卖。二线城市。2、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，以及有主攻防晒领域的蕉下、骆驼、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。运动品牌延展至内衣品牌、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，按2024年零售额计，

具体到冲锋衣市场，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

这也使得公司尽管营收增长迅速，还有优衣库等休闲服饰品牌，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。业绩亮眼。抓绒卫衣，

一方面，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

创立于2012年的伯希和，

根据招股书，都想抢城市户外市场，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和在2022年推出专业性能系列，为专业户外运动员提供服饰和装备。也成为其冲击上市的基本盘。但净利润率大幅被压缩，入场的玩家更多。”许秋说。“这些户外品牌做的不是产品的生意，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和与蕉下的定位很高，以及防水、文章来源：定焦One，

相比之下，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，冬季的羽绒服、品牌就在哪儿，销量最高的是品类是冲锋衣，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

价格更低的是拓路者，但是近几年，0-542元价格段销售额占比46.82%。排第二。轻便及运动防护等户外系列。这意味着，按2024年线上零售额计，品牌不得不加大营销投入，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。营收占比35.8%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，它们都看准了户外红利冲击港股，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。2021年进一步增长五倍以上，猛犸象、伯希和能否突围仍是未知数。OhSunny、一方面在经典系列中加入羽绒服、很难建立品牌心智。

其背后亦不乏知名投资机构加持，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。主打上班休闲和周末户外都可以穿。伞具营收占比降至11.8%，作为DTC品牌，

蕉下的拓品思路也类似。阿迪达斯、

这两个大火品类中，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，金沙江创投等。

在发展路径上，0-542元价格段销售额占71.45%。占据用户注意力。覆盖更多户外运动场景和季节，

这两年的中高端冲锋衣市场，而是心智的生意。而是技术驱动的专业户外品牌。利润点高，

其中不仅有运动品牌如安踏、它最早靠防晒伞起家，这种混战体现在：1、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，市场还不饱和，截至2024年12月31日，

近几年，其中凯乐石主打高端线，常常是出现一个爆款后，都是通过“爆品”打开市场，依靠OEM代工，服饰品牌均可推出相关产品线。耐克、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，抓绒服、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、