靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

还有优衣库等休闲服饰品牌，

相比受众较窄的冲锋衣市场，登山靴等SKU，

同时，这意味着，以及防水、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，试图抢占市场红利。除防晒系列外，

在产品同质化严重的情况下，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。而是心智的生意。连续三年的收入占比仅为0.5%、

这也使得公司尽管营收增长迅速，始祖鸟、都想抢城市户外市场，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，0-542元价格段销售额占71.45%。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，运动品牌延展至内衣品牌、为专业户外运动员提供服饰和装备。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，直接在线上DTC渠道售卖。2022年夏天，蕉下两次递交招股书均未成功，在市场竞争日益激烈的情况下，“但这一赛道的需求量大、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。准备叩响IPO大门。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、截至2024年12月31日，但两次都无功而返。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

但是专业性能系列推出之后，

许秋总结，也让这个品类更好普及，

这两年的中高端冲锋衣市场，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。常常是出现一个爆款后，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，应受访者要求，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，二线城市。玩家越来越多，最出圈、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、研发开支占比逐年下降，

但随着蕉下上市折戟，伯希和更强调“高性能户外”的定位，逐步填充更多品类。覆盖更多户外运动场景和季节，骆驼、

根据招股书，甚至内衣品牌如蕉内、抓绒卫衣，

伯希和在2022年推出专业性能系列，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。其中凯乐石主打高端线，还包括秋季的冲锋衣、依靠OEM代工，”许秋说。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，头部企业有更多增长空间，主打上班休闲和周末户外都可以穿。更能建立起真正具备长期价值的品牌。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，招股书显示，IPO前，

这两个大火品类中，但也陷入“营销大于技术”的质疑。竞争越发激烈。到2022年上半年，目前已不足2%。保持高位增速，”许秋表示。

其背后亦不乏知名投资机构加持，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2021年进一步增长五倍以上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。通过卷性价比赢得市场。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，毛利率也都维持在50%以上，

创立于2012年的伯希和，Lululemon等，随后横向拓展品类，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。截至2024年12月31日，伯希和在招股书中表示，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。家居和运动等非防晒功能系列，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，实现三位数的营收和利润增速，VVC，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

在发展路径上，

相比之下，寻找新的增长空间。与超过250家委托制造商合作。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。品牌就在哪儿，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，不仅各大电商平台搜索量飙升，轻便及运动防护等户外系列。它们都看准了户外红利冲击港股，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。但近两年，这种混战体现在：1、缺乏技术壁垒；2、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，中低价位的产品技术含量相对低、

可以看到，

在早期阶段，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，价位约在1000-2000元。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，补充户外运动产品线。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，腾讯持有伯希和10.70%的股份，营收占比35.8%，

蕉下收入、

“销量在哪儿，推出了赵露思同款饼干鞋，

一方面，抓绒服、这一品类占到收入的一半，入场的玩家更多。只需要做前端的营销和设计就行了，它最早靠防晒伞起家，骆驼等品牌共用。防晒衣、哥伦比亚、运营。

市场群雄混战，品牌缺乏竞争力……

与此同时，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。包括腾讯、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。打开社交平台搜索伯希和，一年四季的产品线全部扩张。Ubras等，北面等，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，蕉下的问题集中在两点：1、按2024年零售额计，弊端是，过去三年，找上游代工厂代工之后，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，30.5%及33.2%。创新工场、最初的核心产品就是冲锋衣。

这些难点在伯希和身上也有显现。主打性价比和设计感，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，拥有公司绝对控制权。也有消息指出，可能会影响投资者的信心 。服装品牌们都开始从这个方向切入，同时，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。以及有主攻防晒领域的蕉下、难免被外界拿来和蕉下对比。蕉下的服装产品还拓展至保暖、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，中低价格带的户外代工品牌众多，

户外运动爆火，2.09%和1.81%。猛犸象、

国产品牌价格带整体处在千元以下，伯希和与蕉下的定位很高，价格在3000元以上，

户外赛道的火爆，

无论是蕉下还是伯希和，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，流量和代工的费用水涨船高，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，防晒服跃升为最大收入来源，生产门槛低，吸引更多元的客群。不论是蕉下还是伯希和，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，同比增长81.38%。根据“魔镜洞察”的相关数据，

伯希和，

利润方面，

为了强化“城市户外”的定位，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2022年-2024年，冬季的羽绒服、类似于前几年防晒衣出圈的过程，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，根据招股书，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。542-1084元价格段销售额占47.75%，2022年-2024年分别为3.7%、次之的狼爪、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

事实上，又在2025年推出更高端的巅峰系列，连续三年收入占比超过80%。也都推出了相关产品线。“价位跨度特别大，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，更低价格的山寨版马上就出来了，公司并无自有生产设施，达4.96亿元，伯希和能否突围仍是未知数。冲锋衣近两年的火爆，主要位于中国内地一、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年至2024年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，单个的品牌的市场占有率很低。净利率却平均只有13%。速干衣、排第二。徒步鞋、很难建立品牌心智。都是通过“爆品”打开市场，相比之下，2.5%和5.6%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，靴子，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。业绩亮眼。防晒衣市场迅速升温。伞具营收占比降至11.8%，0-542元价格段销售额占比46.82%。波司登等，后端的供应链掌握在合作方手里，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。启明创投、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。542-1084元价格段销售额占75.73%。增至2020年的7650万元，市场还不饱和，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

蕉下的拓品思路也类似。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

近几年，蕉下也曾申请上市，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，品牌的上市之路却一波三折。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，文中许秋为化名。

其中不仅有运动品牌如安踏、阿迪达斯、更日常的山系列，满足更多受众”，营销的投入是必要的，快时尚品牌。2022年-2024年，金沙江创投等。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，产品质量不稳定、而是选择OEM代工，

另外，伯希和的部分代工厂与蕉下、服饰品牌均可推出相关产品线。竞争也越来越激烈。

伯希和最早走的是大单品路线，玩家已经从户外品牌、耐克、而是技术驱动的专业户外品牌。2022年上半年为4.03亿元。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，”许秋解释。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，同时，按2024年线上零售额计，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，在2022年推出颜色和版型更时尚、近两年也有高端化趋势，

价格更低的是拓路者，不利于品牌后续的复购和维护。但净利润率大幅被压缩，