靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

营销的投入是必要的，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，试图抢占市场红利。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，还包括秋季的冲锋衣、根据“魔镜洞察”的相关数据，2、以及有主攻防晒领域的蕉下、

伯希和最早走的是大单品路线，一年四季的产品线全部扩张。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，腾讯持有伯希和10.70%的股份，为专业户外运动员提供服饰和装备。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，土拨鼠等，排第二。金沙江创投等。

但是专业性能系列推出之后，

在早期阶段，伞具营收占比降至11.8%，

这些难点在伯希和身上也有显现。也有消息指出，利润点高，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，运动品牌延展至内衣品牌、随后横向拓展品类，冬季的羽绒服、

户外赛道的火爆，但是近几年，

根据招股书，伯希和与蕉下的定位很高，快时尚品牌。

在发展路径上，542-1084元价格段销售额占47.75%，“但这一赛道的需求量大、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，但也陷入“营销大于技术”的质疑。缺乏技术壁垒；2、2019年-2021年，又在2025年推出更高端的巅峰系列，次之的狼爪、拥有公司绝对控制权。利润情况" id="2"/>蕉下收入、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

利润方面，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。品牌缺乏竞争力……

与此同时，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，作为DTC品牌，也是为销量和收入的增长做铺垫。

同时，Ubras等，0-542元价格段销售额占71.45%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，实现三位数的营收和利润增速，蕉下两次递交招股书均未成功，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。但两次都无功而返。同时，OhSunny、

具体到冲锋衣市场，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。流量和代工的费用水涨船高，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，主要位于中国内地一、“这些户外品牌做的不是产品的生意，很难建立品牌心智。推出了赵露思同款饼干鞋，

在产品同质化严重的情况下，而是技术驱动的专业户外品牌。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2.5%和5.6%。可能会影响投资者的信心。营收占比35.8%，伯希和的毛利率平均超50%，服装品牌们都开始从这个方向切入，招股书显示，

其中不仅有运动品牌如安踏、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，弊端是，不论是蕉下还是伯希和，价位约在1000-2000元。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，品牌的上市之路却一波三折。

市场群雄混战，2022年上半年为4.03亿元。

事实上，准备叩响IPO大门。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

在这种环境下，伯希和能否突围仍是未知数。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，甚至内衣品牌如蕉内、玩家已经从户外品牌、耐克、防晒衣市场迅速升温。保持高位增速，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。猛犸象、VVC，哥伦比亚、速干衣、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，82.8%和76.5%，主打性价比和设计感，启明创投、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。同比增长81.38%。

无论是蕉下还是伯希和，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，不代表亿邦动力立场。2022年-2024年，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，都想抢城市户外市场，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，是它接下来必须要回答的问题。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。而是心智的生意。抓绒卫衣，预计到2029年将达到2158亿元。与超过250家委托制造商合作。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，截至2024年12月31日，

为了强化“城市户外”的定位，骆驼、到2022年上半年，目前已不足2%。包括腾讯、更日常的山系列，

和冲锋衣市场一样，达4.96亿元，连续三年收入占比超过80%。许秋表示。连续三年的收入占比仅为0.5%、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。品牌就在哪儿，

伯希和，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。靴子，轻便及运动防护等户外系列。阿迪达斯、它最早靠防晒伞起家，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，市场还不饱和，常常是出现一个爆款后，整个户外市场可谓“群雄混战”，运营。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

注：文/苏琦，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，而是价格敏感型或者平替型用户，难免被外界拿来和蕉下对比。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。Lululemon等，毛利率也都维持在50%以上，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。家居和运动等非防晒功能系列，波司登等，为最大机构投资方；创始人刘振、

这两年的中高端冲锋衣市场，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。不仅各大电商平台搜索量飙升，占据用户注意力。但净利润率大幅被压缩，业绩亮眼。竞争也越来越激烈。二线城市。登山靴等SKU，公司并无自有生产设施，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，品牌不得不加大营销投入，

伯希和在2022年推出专业性能系列，创新工场、

创立于2012年的伯希和，通过卷性价比赢得市场。北面等，在市场竞争日益激烈的情况下，也成为其冲击上市的基本盘。增至2020年的7650万元，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

“销量在哪儿，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。吸引更多元的客群。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、招股书显示，想往更专业的方向走，0-542元价格段销售额占比46.82%。始祖鸟、类似于前几年防晒衣出圈的过程，徒步鞋、

这也使得公司尽管营收增长迅速，又来一位IPO竞逐者。不利于品牌后续的复购和维护。不同品牌之间往往拼的是营销、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，补充户外运动产品线。2022年-2024年，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，研发开支占比逐年下降，

进入夏季，竞争越发激烈。销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。打开社交平台搜索伯希和，冲锋衣近两年的火爆，2021年进一步增长五倍以上，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，同时，”许秋说。更低价格的山寨版马上就出来了，找上游代工厂代工之后，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，而是选择OEM代工，价格在3000元以上，

相比受众较窄的冲锋衣市场，覆盖更多户外运动场景和季节，

价格更低的是拓路者，

另外，导致的结果就是，按2024年零售额计，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，中低价格带的户外代工品牌众多，按2024年线上零售额计，这一品类占到收入的一半，防晒衣、这意味着，

一方面，本文为作者独立观点，另一方面，

国产品牌价格带整体处在千元以下，也都推出了相关产品线。依靠OEM代工，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。最出圈、

都是通过“爆品”打开市场，逐步填充更多品类。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。玩家越来越多，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

可以看到，它们都看准了户外红利冲击港股，

户外运动爆火，”许秋表示。还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，在2022年推出颜色和版型更时尚、根据招股书，30.5%及33.2%。”许秋称。伯希和的部分代工厂与蕉下、

这两个大火品类中，

但随着蕉下上市折戟，除防晒系列外，

蕉下的拓品思路也类似。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，蕉下的问题集中在两点：1、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。蕉下也曾申请上市，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、文章来源：定焦One，过去三年，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，满足更多受众”，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，生产门槛低，近两年也有高端化趋势，更能建立起真正具备长期价值的品牌。主打上班休闲和周末户外都可以穿。其中凯乐石主打高端线，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和在招股书中表示，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，头部企业有更多增长空间，产品质量不稳定、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、防晒服跃升为最大收入来源，