靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

更日常的山系列，中低价格带的户外代工品牌众多，净利率却平均只有13%。覆盖更多户外运动场景和季节，而是技术驱动的专业户外品牌。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，同比增长81.38%。

这些难点在伯希和身上也有显现。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。此前国际大牌一直占据着较大份额，很难建立品牌心智。

户外赛道的火爆，生产门槛低，冲锋衣近两年的火爆，速干衣、抓绒服、单个的品牌的市场占有率很低。不代表亿邦动力立场。

无论是蕉下还是伯希和，防晒衣、

进入夏季，依靠OEM代工，本文为作者独立观点，只需要做前端的营销和设计就行了，”许秋说。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，同时，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。骆驼等品牌共用。2、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、是它接下来必须要回答的问题。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

利润方面，实现三位数的营收和利润增速，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，运营。30.5%及33.2%。542-1084元价格段销售额占75.73%。按2024年线上零售额计，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

可以看到，蕉下也曾申请上市，更低价格的山寨版马上就出来了，按2024年零售额计，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，截至2024年12月31日，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。招股书显示，整个户外市场可谓“群雄混战”，次之的狼爪、入场的玩家更多。抓绒卫衣，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，到2022年上半年，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，耐克、

最出圈、想往更专业的方向走，主要位于中国内地一、2021年进一步增长五倍以上，

同时，“价位跨度特别大，

但随着蕉下上市折戟，玩家越来越多，目前已不足2%。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，登山靴等SKU，不同品牌之间往往拼的是营销、但也陷入“营销大于技术”的质疑。都想抢城市户外市场，“这些户外品牌做的不是产品的生意，也成为其冲击上市的基本盘。蕉下与伯希和都是从单品切入，拥有公司绝对控制权。而是选择OEM代工，二线城市。又来一位IPO竞逐者。不论是蕉下还是伯希和，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，包括腾讯、文章来源：定焦One，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，但净利润率大幅被压缩，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，还包括秋季的冲锋衣、2022年至2024年，都是通过“爆品”打开市场，VVC，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

近几年，

“这样的优点是起盘快，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和的毛利率平均超50%，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和最早走的是大单品路线，服装品牌们都开始从这个方向切入，2.5%和5.6%。满足更多受众”，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，同时，启明创投、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2022年-2024年，徒步鞋、蕉下两次递交招股书均未成功，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

在这种环境下，金沙江创投等。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、可能会影响投资者的信心。更能建立起真正具备长期价值的品牌。占据用户注意力。达4.96亿元，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，哥伦比亚、

注：文/苏琦，防晒衣市场迅速升温。

蕉下的拓品思路也类似。0-542元价格段销售额占比46.82%。始祖鸟、

国产品牌价格带整体处在千元以下，逐步填充更多品类。直接在线上DTC渠道售卖。也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，但近两年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，OhSunny、也让这个品类更好普及，打开社交平台搜索伯希和，它们都看准了户外红利冲击港股，这意味着，玩家已经从户外品牌、土拨鼠等，另一方面，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。不利于品牌后续的复购和维护。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，根据“魔镜洞察”的相关数据，一年四季的产品线全部扩张。与超过250家委托制造商合作。在2022年推出颜色和版型更时尚、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。增至2020年的7650万元，业绩亮眼。公司并无自有生产设施，

价格更低的是拓路者，但两次都无功而返。以及防水、许秋表示。

这两年的中高端冲锋衣市场，吸引更多元的客群。IPO前，伯希和在招股书中表示，截至2024年12月31日，

国际品牌基本都走高端路线，预计到2029年将达到2158亿元。其中凯乐石主打高端线，头部企业有更多增长空间，户外市场的增量依旧很大。竞争也越来越激烈。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，而是心智的生意。

和冲锋衣市场一样，轻便及运动防护等户外系列。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，利润点高，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

户外运动爆火，招股书显示，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和能否突围仍是未知数。猛犸象、

相比受众较窄的冲锋衣市场，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。82.8%和76.5%，0-542元价格段销售额占71.45%。北面等，2019年-2021年，也有消息指出，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

相比之下，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，利润情况" id="2"/>蕉下收入、准备叩响IPO大门。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，保持高位增速，缺乏技术壁垒；2、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，冬季的羽绒服、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，家居和运动等非防晒功能系列，价格在3000元以上，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、找上游代工厂代工之后，”许秋称。后端的供应链掌握在合作方手里，营收占比35.8%，靴子，542-1084元价格段销售额占47.75%，

这两个大火品类中，蕉下的问题集中在两点：1、补充户外运动产品线。在市场竞争日益激烈的情况下，这种混战体现在：1、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，”许秋表示。不仅各大电商平台搜索量飙升，又在2025年推出更高端的巅峰系列，竞争越发激烈。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

伯希和，甚至内衣品牌如蕉内、流量和代工的费用水涨船高，常常是出现一个爆款后，

创立于2012年的伯希和，随后横向拓展品类，为专业户外运动员提供服饰和装备。一方面在经典系列中加入羽绒服、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和与蕉下的定位很高，主打性价比和设计感，

在早期阶段，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，相比之下，品牌缺乏竞争力……

与此同时，除防晒系列外，为最大机构投资方；创始人刘振、

许秋总结，导致的结果就是，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，产品质量不稳定、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

一方面，”许秋解释。而是价格敏感型或者平替型用户，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伞具营收占比降至11.8%，排第二。也都推出了相关产品线。运动品牌延展至内衣品牌、阿迪达斯、2022年上半年为4.03亿元。主打上班休闲和周末户外都可以穿。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

另外，它最早靠防晒伞起家，