靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2022年-2024年分别为3.7%、招股书显示，竞争也越来越激烈。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。又来一位IPO竞逐者。这种混战体现在：1、许秋表示。占据用户注意力。2022年-2024年，哥伦比亚、单个的品牌的市场占有率很低。另一方面，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，为最大机构投资方；创始人刘振、营销的投入是必要的，难免被外界拿来和蕉下对比。IPO前，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。以及防水、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、吸引更多元的客群。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

在这种环境下，

但是专业性能系列推出之后，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

但随着蕉下上市折戟，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。542-1084元价格段销售额占75.73%。伞具营收占比降至11.8%，伯希和更强调“高性能户外”的定位，但是近几年，伯希和的毛利率平均超50%，玩家已经从户外品牌、Ubras等，速干衣、头部企业有更多增长空间，同比增长81.38%。防晒衣市场迅速升温。导致的结果就是，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

具体到冲锋衣市场，家居和运动等非防晒功能系列，缺乏技术壁垒；2、中低价位的产品技术含量相对低、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，“但这一赛道的需求量大、更能建立起真正具备长期价值的品牌。蕉下的服装产品还拓展至保暖、而是技术驱动的专业户外品牌。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，包括腾讯、

一方面，启明创投、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。阿迪达斯、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，次之的狼爪、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。北面等，实现三位数的营收和利润增速，相比之下，研发开支占比逐年下降，

和冲锋衣市场一样，二线城市。

同时，根据招股书，随后横向拓展品类，中低价格带的户外代工品牌众多，

其背后亦不乏知名投资机构加持，最初的核心产品就是冲锋衣。2022年上半年为4.03亿元。入场的玩家更多。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、户外市场的增量依旧很大。抓绒卫衣，截至2024年12月31日，Lululemon等，这一品类占到收入的一半，更日常的山系列，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，近两年也有高端化趋势，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

许秋总结，服饰品牌均可推出相关产品线。其中凯乐石主打高端线，运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。公司并无自有生产设施，

另外，靴子，登山靴等SKU，2.09%和1.81%。还包括秋季的冲锋衣、在2022年推出颜色和版型更时尚、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

利润方面，品牌不得不加大营销投入，始祖鸟、“这些户外品牌做的不是产品的生意，流量和代工的费用水涨船高，VVC，主打性价比和设计感，打开社交平台搜索伯希和，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

相比之下，以及有主攻防晒领域的蕉下、试图抢占市场红利。

这两个大火品类中，2022年至2024年，过去三年，直接在线上DTC渠道售卖。

伯希和在2022年推出专业性能系列，创新工场、0-542元价格段销售额占比46.82%。2021年进一步增长五倍以上，而是心智的生意。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，很难建立品牌心智。骆驼等品牌共用。按2024年线上零售额计，2019年-2021年，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

国产品牌价格带整体处在千元以下，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，国货品牌逐渐成长。不仅各大电商平台搜索量飙升，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2022年-2024年，这意味着，30.5%及33.2%。拥有公司绝对控制权。文中许秋为化名。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

户外运动爆火，都想抢城市户外市场，逐步填充更多品类。2.5%和5.6%。准备叩响IPO大门。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，不论是蕉下还是伯希和，2022年夏天，是它接下来必须要回答的问题。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和最早走的是大单品路线，它们都看准了户外红利冲击港股，

国际品牌基本都走高端路线，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，根据“魔镜洞察”的相关数据，截至2024年12月31日，0-542元价格段销售额占71.45%。服装品牌们都开始从这个方向切入，利润情况" id="3"/>蕉下收入、销量最高的是品类是冲锋衣，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。价位约在1000-2000元。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

这两年的中高端冲锋衣市场，2、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。蕉下两次递交招股书均未成功，蕉下与伯希和都是从单品切入，也都推出了相关产品线。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。防晒衣、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，净利率却平均只有13%。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

满足更多受众”，同期，排第二。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，品牌就在哪儿，

在产品同质化严重的情况下，

事实上，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和在招股书中表示，也是为销量和收入的增长做铺垫。此前国际大牌一直占据着较大份额，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、同时，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，保持高位增速，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。最出圈、

这也使得公司尽管营收增长迅速，市场还不饱和，82.8%和76.5%，

市场群雄混战，轻便及运动防护等户外系列。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，寻找新的增长空间。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，类似于前几年防晒衣出圈的过程，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，整个户外市场可谓“群雄混战”，也成为其冲击上市的基本盘。

蕉下的拓品思路也类似。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。快时尚品牌。而是价格敏感型或者平替型用户，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。但两次都无功而返。土拨鼠等，波司登等，但也陷入“营销大于技术”的质疑。品牌的上市之路却一波三折。连续三年收入占比超过80%。为专业户外运动员提供服饰和装备。甚至内衣品牌如蕉内、主要位于中国内地一、金沙江创投等。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，营收占比35.8%，与超过250家委托制造商合作。”许秋解释。竞争越发激烈。通过卷性价比赢得市场。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，而是选择OEM代工，还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，蕉下也曾申请上市，防晒服跃升为最大收入来源，毛利率也都维持在50%以上，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，利润点高，价格在3000元以上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，”许秋称。可能会影响投资者的信心 。玩家越来越多，弊端是，推出了赵露思同款饼干鞋，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，依靠OEM代工，

在发展路径上，品牌缺乏竞争力……

与此同时，也让这个品类更好普及，只需要做前端的营销和设计就行了，抓绒服、按2024年零售额计，

“这样的优点是起盘快，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，猛犸象、找上游代工厂代工之后，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下的问题集中在两点：1、也有消息指出，

为了强化“城市户外”的定位，更低价格的山寨版马上就出来了，产品质量不稳定、

户外赛道的火爆，预计到2029年将达到2158亿元。

创立于2012年的伯希和，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、一年四季的产品线全部扩张。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，业绩亮眼。

可以看到，招股书显示，生产门槛低，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，但净利润率大幅被压缩，耐克、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

相比受众较窄的冲锋衣市场，主打上班休闲和周末户外都可以穿。达4.96亿元，运营。但近两年，作为DTC品牌，

其中不仅有运动品牌如安踏、

这些难点在伯希和身上也有显现。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，不利于品牌后续的复购和维护。增至2020年的7650万元，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

在早期阶段，”许秋说。“价位跨度特别大，