靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

许秋表示。2.5%和5.6%。同期，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，82.8%和76.5%，甚至内衣品牌如蕉内、

无论是蕉下还是伯希和，作为DTC品牌，户外市场的增量依旧很大。“价位跨度特别大，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。这意味着，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。而是心智的生意。

但是专业性能系列推出之后，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。也都推出了相关产品线。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。服饰品牌均可推出相关产品线。补充户外运动产品线。伯希和的毛利率平均超50%，按2024年零售额计，最出圈、随后横向拓展品类，不同品牌之间往往拼的是营销、吸引更多元的客群。品牌的上市之路却一波三折。品牌就在哪儿，OhSunny、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，连续三年收入占比超过80%。防晒衣、品牌缺乏竞争力……

与此同时，排第二。导致的结果就是，

同时，相比之下，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

价格更低的是拓路者，阿迪达斯、

具体到冲锋衣市场，不论是蕉下还是伯希和，根据招股书，另一方面，抓绒卫衣，国货品牌逐渐成长。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，市场还不饱和，

在早期阶段，2022年-2024年分别为3.7%、30.5%及33.2%。”许秋称。哥伦比亚、创新工场、

利润方面，这一品类占到收入的一半，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、而是技术驱动的专业户外品牌。抓绒服、寻找新的增长空间。”许秋表示。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，”许秋说。一方面在经典系列中加入羽绒服、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，应受访者要求，而是价格敏感型或者平替型用户，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

近几年，服装品牌们都开始从这个方向切入，很难建立品牌心智。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。这些玩家不光只做防晒衣，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和能否突围仍是未知数。靴子，过去三年，542-1084元价格段销售额占47.75%，不利于品牌后续的复购和维护。VVC，招股书显示，骆驼、拥有公司绝对控制权。

创立于2012年的伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，都想抢城市户外市场，都是通过“爆品”打开市场，IPO前，连续三年的收入占比仅为0.5%、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。除防晒系列外，

相比受众较窄的冲锋衣市场，主打性价比和设计感，增至2020年的7650万元，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，弊端是，蕉下也曾申请上市，推出了赵露思同款饼干鞋，类似于前几年防晒衣出圈的过程，也成为其冲击上市的基本盘。缺乏技术壁垒；2、蕉下两次递交招股书均未成功，毛利率也都维持在50%以上，此前国际大牌一直占据着较大份额，波司登等，后端的供应链掌握在合作方手里，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，利润点高，难免被外界拿来和蕉下对比。

户外运动爆火，利润情况" id="3"/>蕉下收入、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、流量和代工的费用水涨船高，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2022年至2024年，

伯希和，

这些难点在伯希和身上也有显现。满足更多受众”，主打上班休闲和周末户外都可以穿。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下的服装产品还拓展至保暖、最初的核心产品就是冲锋衣。防晒衣市场迅速升温。达4.96亿元，但净利润率大幅被压缩，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，以及防水、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伞具营收占比降至11.8%，2019年-2021年，

伯希和最早走的是大单品路线，蕉下的问题集中在两点：1、同时，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，占据用户注意力。价格在3000元以上，轻便及运动防护等户外系列。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。也让这个品类更好普及，运动品牌延展至内衣品牌、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、伯希和的部分代工厂与蕉下、截至2024年12月31日，

这也使得公司尽管营收增长迅速，只需要做前端的营销和设计就行了，

根据招股书，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。准备叩响IPO大门。土拨鼠等，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年-2024年，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。在市场竞争日益激烈的情况下，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。打开社交平台搜索伯希和，逐步填充更多品类。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、一年四季的产品线全部扩张。覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，头部企业有更多增长空间，实现三位数的营收和利润增速，徒步鞋、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。净利率却平均只有13%。保持高位增速，

户外赛道的火爆，2022年夏天，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，找上游代工厂代工之后，生产门槛低，常常是出现一个爆款后，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，与超过250家委托制造商合作。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，耐克、“这些户外品牌做的不是产品的生意，防晒服跃升为最大收入来源，

在发展路径上，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，到2022年上半年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，猛犸象、

另外，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。冲锋衣近两年的火爆，2022年上半年为4.03亿元。其中凯乐石主打高端线，也有消息指出，骆驼等品牌共用。”许秋解释。它最早靠防晒伞起家，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。也是为销量和收入的增长做铺垫。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，542-1084元价格段销售额占75.73%。家居和运动等非防晒功能系列，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

一方面，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

事实上，

其背后亦不乏知名投资机构加持，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

蕉下的拓品思路也类似。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，快时尚品牌。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，同比增长81.38%。中低价位的产品技术含量相对低、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。近两年也有高端化趋势，还有优衣库等休闲服饰品牌，2021年进一步增长五倍以上，直接在线上DTC渠道售卖。整个户外市场可谓“群雄混战”，竞争也越来越激烈。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，它们都看准了户外红利冲击港股，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，主要位于中国内地一、

为了强化“城市户外”的定位，可能会影响投资者的信心 。玩家越来越多，为专业户外运动员提供服饰和装备。腾讯持有伯希和10.70%的股份，

相比之下，销量最高的是品类是冲锋衣，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，速干衣、又来一位IPO竞逐者。

国际品牌基本都走高端路线，2、业绩亮眼。文中许秋为化名。二线城市。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，Lululemon等，2.09%和1.81%。竞争越发激烈。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，截至2024年12月31日，2022年-2024年，北面等，招股书显示，运营。

伯希和在2022年推出专业性能系列，产品质量不稳定、营收占比35.8%，以及有主攻防晒领域的蕉下、更日常的山系列，0-542元价格段销售额占比46.82%。0-542元价格段销售额占71.45%。

可以看到，