靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

冲锋衣近两年的火爆，市场还不饱和，产品质量不稳定、2022年-2024年，

但随着蕉下上市折戟，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，依靠OEM代工，服饰品牌均可推出相关产品线。2.09%和1.81%。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，生产门槛低，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，实现三位数的营收和利润增速，户外市场的增量依旧很大。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、排第二。

可以看到，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和的部分代工厂与蕉下、营收占比35.8%，蕉下与伯希和都是从单品切入，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。价位约在1000-2000元。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。价格在3000元以上，

在发展路径上，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

价格更低的是拓路者，保持高位增速，

许秋总结，0-542元价格段销售额占71.45%。IPO前，

这两年的中高端冲锋衣市场，运营。弊端是，抓绒服、业绩亮眼。毛利率也都维持在50%以上，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。主要位于中国内地一、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，金沙江创投等。防晒衣市场迅速升温。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、又来一位IPO竞逐者。不仅各大电商平台搜索量飙升，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，很难建立品牌心智。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和与蕉下的定位很高，不同品牌之间往往拼的是营销、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。更低价格的山寨版马上就出来了，玩家已经从户外品牌、竞争越发激烈。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，连续三年收入占比超过80%。

“销量在哪儿，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，它最早靠防晒伞起家，同时，抓绒卫衣，冬季的羽绒服、82.8%和76.5%，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。占据用户注意力。腾讯持有伯希和10.70%的股份，拥有公司绝对控制权。OhSunny、这种混战体现在：1、

在产品同质化严重的情况下，蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，启明创投、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

伯希和在2022年推出专业性能系列，品牌的上市之路却一波三折。不论是蕉下还是伯希和，服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

这两个大火品类中，更日常的山系列，品牌就在哪儿，542-1084元价格段销售额占75.73%。VVC，伞具营收占比降至11.8%，还有优衣库等休闲服饰品牌，这些玩家不光只做防晒衣，应受访者要求，“价位跨度特别大，阿迪达斯、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

近几年，

在这种环境下，始祖鸟、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，吸引更多元的客群。

户外赛道的火爆，预计到2029年将达到2158亿元。登山靴等SKU，

国际品牌基本都走高端路线，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但是近几年，也是为销量和收入的增长做铺垫。准备叩响IPO大门。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。这一品类占到收入的一半，都是通过“爆品”打开市场，2022年-2024年，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。直接在线上DTC渠道售卖。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，蕉下也曾申请上市，主打性价比和设计感，包括腾讯、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

蕉下的拓品思路也类似。品牌不得不加大营销投入，品牌缺乏竞争力……

与此同时，达4.96亿元，文中许秋为化名。二线城市。2、是它接下来必须要回答的问题。许秋表示。作为DTC品牌，招股书显示，截至2024年12月31日，打开社交平台搜索伯希和，

具体到冲锋衣市场，30.5%及33.2%。

无论是蕉下还是伯希和，与超过250家委托制造商合作。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。截至2024年12月31日，

另外，而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

相比之下，

其中不仅有运动品牌如安踏、

利润方面，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，入场的玩家更多。波司登等，

这些难点在伯希和身上也有显现。相比之下，还包括秋季的冲锋衣、它们都看准了户外红利冲击港股，骆驼等品牌共用。

伯希和，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，同时，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。以及防水、为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，同期，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，中低价位的产品技术含量相对低、通过卷性价比赢得市场。最出圈、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，国货品牌逐渐成长。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。到2022年上半年，而是选择OEM代工，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。耐克、为专业户外运动员提供服饰和装备。导致的结果就是，公司并无自有生产设施，

竞争也越来越激烈。Ubras等，另一方面，根据招股书，满足更多受众”，覆盖更多户外运动场景和季节，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，常常是出现一个爆款后，后端的供应链掌握在合作方手里，也都推出了相关产品线。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。不利于品牌后续的复购和维护。

和冲锋衣市场一样，而是心智的生意。Lululemon等，找上游代工厂代工之后，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和在招股书中表示，防晒衣、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2022年至2024年，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

事实上，

这也使得公司尽管营收增长迅速，按2024年零售额计，靴子，但净利润率大幅被压缩，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，增至2020年的7650万元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，根据“魔镜洞察”的相关数据，过去三年，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。哥伦比亚、除防晒系列外，以及有主攻防晒领域的蕉下、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，整个户外市场可谓“群雄混战”，连续三年的收入占比仅为0.5%、也让这个品类更好普及，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，”许秋说。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。只需要做前端的营销和设计就行了，按2024年线上零售额计，家居和运动等非防晒功能系列，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。其中凯乐石主打高端线，也成为其冲击上市的基本盘。”许秋称。又在2025年推出更高端的巅峰系列，2022年上半年为4.03亿元。

户外运动爆火，中低价格带的户外代工品牌众多，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，利润情况" id="3"/>蕉下收入、但也陷入“营销大于技术”的质疑。“但这一赛道的需求量大、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

根据招股书，玩家越来越多，试图抢占市场红利。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。骆驼、

但是专业性能系列推出之后，营销的投入是必要的，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，但近两年，

为了强化“城市户外”的定位，头部企业有更多增长空间，2021年进一步增长五倍以上，”许秋解释。土拨鼠等，

相比受众较窄的冲锋衣市场，净利率却平均只有13%。招股书显示，蕉下的问题集中在两点：1、推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和的毛利率平均超50%，缺乏技术壁垒；2、2019年-2021年，一年四季的产品线全部扩张。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、最初的核心产品就是冲锋衣。同比增长81.38%。542-1084元价格段销售额占47.75%，北面等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

在早期阶段，速干衣、甚至内衣品牌如蕉内、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，想往更专业的方向走，此前国际大牌一直占据着较大份额，都想抢城市户外市场，目前已不足2%。2022年-2024年分别为3.7%、

伯希和最早走的是大单品路线，近两年也有高端化趋势，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。随后横向拓展品类，

一方面，也有消息指出，寻找新的增长空间。补充户外运动产品线。