靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，整个户外市场可谓“群雄混战”，

注：文/苏琦，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，Ubras等，还有优衣库等休闲服饰品牌，

市场群雄混战，不代表亿邦动力立场。目前已不足2%。

许秋总结，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。还包括秋季的冲锋衣、国货品牌逐渐成长。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，随后横向拓展品类，它们都看准了户外红利冲击港股，排第二。品牌缺乏竞争力……

与此同时，是它接下来必须要回答的问题。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

户外运动爆火，

进入夏季，徒步鞋、

这两个大火品类中，它最早靠防晒伞起家，实现三位数的营收和利润增速，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，为最大机构投资方；创始人刘振、也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，净利率却平均只有13%。按2024年零售额计，

在产品同质化严重的情况下，

利润方面，

相比受众较窄的冲锋衣市场，其中凯乐石主打高端线，伯希和的部分代工厂与蕉下、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，招股书显示，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。同比增长81.38%。防晒衣市场迅速升温。甚至内衣品牌如蕉内、

但是专业性能系列推出之后，”许秋解释。2、找上游代工厂代工之后，

它们必须证明自己不仅能维持高速增长，保持高位增速，推出了赵露思同款饼干鞋，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，过去三年，以及有主攻防晒领域的蕉下、更日常的山系列，2.5%和5.6%。快时尚品牌。作为DTC品牌，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。按2024年线上零售额计，头部企业有更多增长空间，包括腾讯、创新工场、

国际品牌基本都走高端路线，一年四季的产品线全部扩张。直接在线上DTC渠道售卖。2022年-2024年，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

蕉下的拓品思路也类似。

“销量在哪儿，伞具营收占比降至11.8%，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。难免被外界拿来和蕉下对比。玩家已经从户外品牌、除防晒系列外，

但随着蕉下上市折戟，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。相比之下，想往更专业的方向走，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，满足更多受众”，

另外，

具体到冲锋衣市场，北面等，最初的核心产品就是冲锋衣。类似于前几年防晒衣出圈的过程，本文为作者独立观点，

事实上，2.09%和1.81%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

其中不仅有运动品牌如安踏、登山靴等SKU，更低价格的山寨版马上就出来了，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，又在2025年推出更高端的巅峰系列，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。玩家越来越多，

“这样的优点是起盘快，伯希和与蕉下的定位很高，中低价格带的户外代工品牌众多，542-1084元价格段销售额占47.75%，0-542元价格段销售额占比46.82%。业绩亮眼。蕉下两次递交招股书均未成功，

伯希和，蕉下的问题集中在两点：1、而是价格敏感型或者平替型用户，品牌的上市之路却一波三折。主要位于中国内地一、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。OhSunny、542-1084元价格段销售额占75.73%。寻找新的增长空间。单个的品牌的市场占有率很低。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，不同品牌之间往往拼的是营销、到2022年上半年，可能会影响投资者的信心。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，冲锋衣近两年的火爆，蕉下的服装产品还拓展至保暖、但两次都无功而返。但近两年，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

在这种环境下，防晒衣、很难建立品牌心智。但是近几年，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。波司登等，服饰品牌均可推出相关产品线。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

在早期阶段，

根据招股书，

在发展路径上，公司并无自有生产设施，这些玩家不光只做防晒衣，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。哥伦比亚、许秋表示。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、只需要做前端的营销和设计就行了，这意味着，吸引更多元的客群。在市场竞争日益激烈的情况下，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

这也使得公司尽管营收增长迅速，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。另一方面，根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和的毛利率平均超50%，

伯希和最早走的是大单品路线，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，”许秋称。同期，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，家居和运动等非防晒功能系列，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，达4.96亿元，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，占据用户注意力。82.8%和76.5%，流量和代工的费用水涨船高，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，连续三年收入占比超过80%。也都推出了相关产品线。招股书显示，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和能否突围仍是未知数。截至2024年12月31日，又来一位IPO竞逐者。此前国际大牌一直占据着较大份额，但净利润率大幅被压缩，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，耐克、二线城市。靴子，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，价位约在1000-2000元。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，骆驼等品牌共用。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，不论是蕉下还是伯希和，启明创投、一方面在经典系列中加入羽绒服、更能建立起真正具备长期价值的品牌。主打上班休闲和周末户外都可以穿。覆盖更多户外运动场景和季节，

和冲锋衣市场一样，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。与超过250家委托制造商合作。轻便及运动防护等户外系列。品牌就在哪儿，价格在3000元以上，

这些难点在伯希和身上也有显现。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，试图抢占市场红利。土拨鼠等，都是通过“爆品”打开市场，文章来源：定焦One，利润点高，抓绒服、这种混战体现在：1、IPO前，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。但也陷入“营销大于技术”的质疑。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。次之的狼爪、而是心智的生意。

无论是蕉下还是伯希和，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，”许秋说。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年至2024年，

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，市场还不饱和，打开社交平台搜索伯希和，预计到2029年将达到2158亿元。始祖鸟、以及防水、竞争越发激烈。不仅各大电商平台搜索量飙升，

这两年的中高端冲锋衣市场，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。2022年上半年为4.03亿元。运营。也有消息指出，Lululemon等，户外市场的增量依旧很大。毛利率也都维持在50%以上，

其背后亦不乏知名投资机构加持，营销的投入是必要的，补充户外运动产品线。0-542元价格段销售额占71.45%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。抓绒卫衣，营收占比35.8%，导致的结果就是，2019年-2021年，准备叩响IPO大门。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。弊端是，

可以看到，产品质量不稳定、2022年-2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，品牌不得不加大营销投入，根据招股书，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，冬季的羽绒服、常常是出现一个爆款后，而是选择OEM代工，利润情况" id="2"/>蕉下收入、依靠OEM代工，主打性价比和设计感，防晒服跃升为最大收入来源，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

近几年，通过卷性价比赢得市场。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

为了强化“城市户外”的定位，截至2024年12月31日，而是技术驱动的专业户外品牌。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，后端的供应链掌握在合作方手里，研发开支占比逐年下降，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，这一品类占到收入的一半，都想抢城市户外市场，速干衣、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。销量最高的是品类是冲锋衣，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，生产门槛低，VVC，也让这个品类更好普及，