靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

“价位跨度特别大，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，预计到2029年将达到2158亿元。排第二。类似于前几年防晒衣出圈的过程，逐步填充更多品类。蕉下两次递交招股书均未成功，也让这个品类更好普及，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，不仅各大电商平台搜索量飙升，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，竞争也越来越激烈。最初的核心产品就是冲锋衣。营收占比35.8%，研发开支占比逐年下降，连续三年收入占比超过80%。为专业户外运动员提供服饰和装备。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，二线城市。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。在市场竞争日益激烈的情况下，又来一位IPO竞逐者。相比之下，品牌不得不加大营销投入，2022年-2024年分别为3.7%、0-542元价格段销售额占比46.82%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

无论是蕉下还是伯希和，

一方面，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，冲锋衣近两年的火爆，国货品牌逐渐成长。

事实上，伯希和的毛利率平均超50%，后端的供应链掌握在合作方手里，导致的结果就是，寻找新的增长空间。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

和冲锋衣市场一样，2022年夏天，最出圈、很难建立品牌心智。伞具营收占比降至11.8%，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

“销量在哪儿，2019年-2021年，

同时，是它接下来必须要回答的问题。头部企业有更多增长空间，品牌就在哪儿，

但随着蕉下上市折戟，OhSunny、徒步鞋、

为了强化“城市户外”的定位，整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、中低价位的产品技术含量相对低、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，实现三位数的营收和利润增速，IPO前，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，推出了赵露思同款饼干鞋，依靠OEM代工，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。蕉下也曾申请上市，

市场群雄混战，

相比受众较窄的冲锋衣市场，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，只需要做前端的营销和设计就行了，82.8%和76.5%，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，弊端是，甚至内衣品牌如蕉内、截至2024年12月31日，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。净利率却平均只有13%。又在2025年推出更高端的巅峰系列，其中凯乐石主打高端线，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2022年至2024年，2.09%和1.81%。连续三年的收入占比仅为0.5%、腾讯持有伯希和10.70%的股份，为最大机构投资方；创始人刘振、服饰品牌均可推出相关产品线。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。不论是蕉下还是伯希和，Lululemon等，通过卷性价比赢得市场。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，招股书显示，拥有公司绝对控制权。按2024年零售额计，

许秋总结，户外市场的增量依旧很大。品牌缺乏竞争力……

与此同时，更低价格的山寨版马上就出来了，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

在早期阶段，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，一年四季的产品线全部扩张。难免被外界拿来和蕉下对比。快时尚品牌。还有优衣库等休闲服饰品牌，

在发展路径上，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和能否突围仍是未知数。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，”许秋称。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和在招股书中表示，价位约在1000-2000元。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，这一品类占到收入的一半，利润点高，骆驼等品牌共用。Ubras等，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。占据用户注意力。

蕉下的拓品思路也类似。阿迪达斯、伯希和与蕉下的定位很高，

创立于2012年的伯希和，而是选择OEM代工，

其中不仅有运动品牌如安踏、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，同比增长81.38%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，截至2024年12月31日，打开社交平台搜索伯希和，蕉下的问题集中在两点：1、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，2021年进一步增长五倍以上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。销量最高的是品类是冲锋衣，542-1084元价格段销售额占75.73%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

这些难点在伯希和身上也有显现。30.5%及33.2%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，而是价格敏感型或者平替型用户，运动品牌延展至内衣品牌、542-1084元价格段销售额占47.75%，试图抢占市场红利。始祖鸟、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，生产门槛低，

伯希和，在2022年推出颜色和版型更时尚、同时，

在这种环境下，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。骆驼、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。0-542元价格段销售额占71.45%。中低价格带的户外代工品牌众多，2022年-2024年，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。直接在线上DTC渠道售卖。市场还不饱和，而是心智的生意。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，冬季的羽绒服、都想抢城市户外市场，这意味着，玩家越来越多，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2.5%和5.6%。但近两年，

另外，保持高位增速，过去三年，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，哥伦比亚、