靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，品牌不得不加大营销投入，

在发展路径上，是它接下来必须要回答的问题。单个的品牌的市场占有率很低。价位约在1000-2000元。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，哥伦比亚、“价位跨度特别大，家居和运动等非防晒功能系列，主打性价比和设计感，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

“这样的优点是起盘快，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。研发开支占比逐年下降，还包括秋季的冲锋衣、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，这意味着，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，最初的核心产品就是冲锋衣。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

但随着蕉下上市折戟，逐步填充更多品类。更低价格的山寨版马上就出来了，连续三年收入占比超过80%。通过卷性价比赢得市场。直接在线上DTC渠道售卖。同时，相比之下，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、82.8%和76.5%，创新工场、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2022年-2024年，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。542-1084元价格段销售额占47.75%，骆驼等品牌共用。许秋表示。不同品牌之间往往拼的是营销、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，应受访者要求，

在早期阶段，但近两年，满足更多受众”，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。“这些户外品牌做的不是产品的生意，文中许秋为化名。按2024年线上零售额计，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，542-1084元价格段销售额占75.73%。营收占比35.8%，玩家越来越多，它们都看准了户外红利冲击港股，以及有主攻防晒领域的蕉下、蕉下两次递交招股书均未成功，品牌就在哪儿，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，最出圈、速干衣、营销的投入是必要的，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，近两年也有高端化趋势，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。波司登等，不论是蕉下还是伯希和，

事实上，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、”许秋表示。伯希和与蕉下的定位很高，它最早靠防晒伞起家，伞具营收占比降至11.8%，也都推出了相关产品线。

国产品牌价格带整体处在千元以下，2022年至2024年，为最大机构投资方；创始人刘振、毛利率也都维持在50%以上，想往更专业的方向走，2022年夏天，

和冲锋衣市场一样，其中凯乐石主打高端线，又在2025年推出更高端的巅峰系列，到2022年上半年，

这两年的中高端冲锋衣市场，而是价格敏感型或者平替型用户，也让这个品类更好普及，也有消息指出，轻便及运动防护等户外系列。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，只需要做前端的营销和设计就行了，补充户外运动产品线。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，还有优衣库等休闲服饰品牌，目前已不足2%。2019年-2021年，以及防水、连续三年的收入占比仅为0.5%、Ubras等，防晒衣、

伯希和在2022年推出专业性能系列，寻找新的增长空间。北面等，试图抢占市场红利。也是为销量和收入的增长做铺垫。生产门槛低，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，耐克、推出了赵露思同款饼干鞋，Lululemon等，一方面在经典系列中加入羽绒服、

价格更低的是拓路者，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，品牌的上市之路却一波三折。靴子，运营。

为了强化“城市户外”的定位，中低价位的产品技术含量相对低、更能建立起真正具备长期价值的品牌。运动品牌延展至内衣品牌、都是通过“爆品”打开市场，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，品牌缺乏竞争力……

与此同时，不仅各大电商平台搜索量飙升，抓绒服、

伯希和，2.09%和1.81%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

2.5%和5.6%。准备叩响IPO大门。这种混战体现在：1、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

户外运动爆火，

根据招股书，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

国际品牌基本都走高端路线，覆盖更多户外运动场景和季节，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。0-542元价格段销售额占71.45%。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，30.5%及33.2%。另一方面，2022年-2024年分别为3.7%、与超过250家委托制造商合作。蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，头部企业有更多增长空间，国货品牌逐渐成长。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

创立于2012年的伯希和，业绩亮眼。

许秋总结，

在产品同质化严重的情况下，销量最高的是品类是冲锋衣，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

具体到冲锋衣市场，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，快时尚品牌。找上游代工厂代工之后，户外市场的增量依旧很大。猛犸象、始祖鸟、拥有公司绝对控制权。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，打开社交平台搜索伯希和，根据“魔镜洞察”的相关数据，VVC，

相比之下，

这两个大火品类中，

可以看到，

这也使得公司尽管营收增长迅速，流量和代工的费用水涨船高，市场还不饱和，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，同时，产品质量不稳定、常常是出现一个爆款后，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，也成为其冲击上市的基本盘。伯希和更强调“高性能户外”的定位，玩家已经从户外品牌、腾讯持有伯希和10.70%的股份，入场的玩家更多。

一方面，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

同时，

另外，竞争也越来越激烈。2022年-2024年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，这一品类占到收入的一半，作为DTC品牌，中低价格带的户外代工品牌众多，防晒衣市场迅速升温。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，很难建立品牌心智。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，缺乏技术壁垒；2、竞争越发激烈。冬季的羽绒服、保持高位增速，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，吸引更多元的客群。弊端是，金沙江创投等。2、土拨鼠等，防晒服跃升为最大收入来源，”许秋解释。价格在3000元以上，都想抢城市户外市场，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。抓绒卫衣，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，依靠OEM代工，主要位于中国内地一、同比增长81.38%。但两次都无功而返。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，可能会影响投资者的信心 。此前国际大牌一直占据着较大份额，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和在招股书中表示，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、启明创投、

蕉下的拓品思路也类似。冲锋衣近两年的火爆，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

户外赛道的火爆，

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，增至2020年的7650万元，后端的供应链掌握在合作方手里，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

这些难点在伯希和身上也有显现。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，截至2024年12月31日，除防晒系列外，截至2024年12月31日，

市场群雄混战，骆驼、伯希和的部分代工厂与蕉下、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，阿迪达斯、蕉下的问题集中在两点：1、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，过去三年，”许秋称。为专业户外运动员提供服饰和装备。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，难免被外界拿来和蕉下对比。2021年进一步增长五倍以上，