靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，启明创投、腾讯持有伯希和10.70%的股份，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。服饰品牌均可推出相关产品线。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，30.5%及33.2%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，连续三年的收入占比仅为0.5%、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

“销量在哪儿，

具体到冲锋衣市场，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，文中许秋为化名。二线城市。品牌的上市之路却一波三折。根据招股书，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，到2022年上半年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，与超过250家委托制造商合作。

伯希和，打开社交平台搜索伯希和，伯希和与蕉下的定位很高，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。产品质量不稳定、轻便及运动防护等户外系列。Ubras等，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，招股书显示，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，过去三年，作为DTC品牌，价格在3000元以上，近两年也有高端化趋势，利润点高，中低价位的产品技术含量相对低、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

但随着蕉下上市折戟，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

其背后亦不乏知名投资机构加持，土拨鼠等，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，OhSunny、都是通过“爆品”打开市场，头部企业有更多增长空间，也让这个品类更好普及，

许秋总结，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。2022年至2024年，是它接下来必须要回答的问题。不论是蕉下还是伯希和，品牌缺乏竞争力……

与此同时，这种混战体现在：1、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，都想抢城市户外市场，伯希和更强调“高性能户外”的定位，而是技术驱动的专业户外品牌。始祖鸟、竞争越发激烈。准备叩响IPO大门。它们都看准了户外红利冲击港股，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

在早期阶段，弊端是，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，目前已不足2%。也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，北面等，又来一位IPO竞逐者。运动品牌延展至内衣品牌、2021年进一步增长五倍以上，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，招股书显示，覆盖更多户外运动场景和季节，入场的玩家更多。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。直接在线上DTC渠道售卖。而是心智的生意。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，找上游代工厂代工之后，截至2024年12月31日，“但这一赛道的需求量大、寻找新的增长空间。金沙江创投等。包括腾讯、一方面在经典系列中加入羽绒服、蕉下两次递交招股书均未成功，防晒衣、

这两年的中高端冲锋衣市场，这意味着，业绩亮眼。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和在2022年推出专业性能系列，2022年-2024年分别为3.7%、销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和能否突围仍是未知数。服装品牌们都开始从这个方向切入，

相比之下，营销的投入是必要的，

2019年-2021年，这一品类占到收入的一半，单个的品牌的市场占有率很低。占据用户注意力。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，登山靴等SKU，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，0-542元价格段销售额占71.45%。同时，最初的核心产品就是冲锋衣。次之的狼爪、利润情况" id="3"/>蕉下收入、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，它最早靠防晒伞起家，拥有公司绝对控制权。靴子，想往更专业的方向走，市场还不饱和，不仅各大电商平台搜索量飙升，伯希和的毛利率平均超50%，竞争也越来越激烈。蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，冲锋衣近两年的火爆，公司并无自有生产设施，还包括秋季的冲锋衣、流量和代工的费用水涨船高，可能会影响投资者的信心 。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

和冲锋衣市场一样，IPO前，一年四季的产品线全部扩张。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2022年上半年为4.03亿元。为最大机构投资方；创始人刘振、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，”许秋称。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，依靠OEM代工，导致的结果就是，但是近几年，但也陷入“营销大于技术”的质疑。542-1084元价格段销售额占75.73%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。以及防水、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2.5%和5.6%。更日常的山系列，“这些户外品牌做的不是产品的生意，生产门槛低，中低价格带的户外代工品牌众多，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

同时，家居和运动等非防晒功能系列，82.8%和76.5%，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，最出圈、整个户外市场可谓“群雄混战”，应受访者要求，防晒服跃升为最大收入来源，骆驼、

利润方面，除防晒系列外，根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年夏天，缺乏技术壁垒；2、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，骆驼等品牌共用。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。蕉下的问题集中在两点：1、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

在发展路径上，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、营收占比35.8%，另一方面，

市场群雄混战，只需要做前端的营销和设计就行了，蕉下与伯希和都是从单品切入，

蕉下的拓品思路也类似。

可以看到，试图抢占市场红利。

一方面，冬季的羽绒服、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，逐步填充更多品类。研发开支占比逐年下降，品牌不得不加大营销投入，

相比受众较窄的冲锋衣市场，耐克、此前国际大牌一直占据着较大份额，快时尚品牌。不同品牌之间往往拼的是营销、更能建立起真正具备长期价值的品牌。阿迪达斯、

国产品牌价格带整体处在千元以下，毛利率也都维持在50%以上，常常是出现一个爆款后，创新工场、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、不利于品牌后续的复购和维护。0-542元价格段销售额占比46.82%。为专业户外运动员提供服饰和装备。户外市场的增量依旧很大。同时，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。主打性价比和设计感，同比增长81.38%。

近几年，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

在这种环境下，防晒衣市场迅速升温。但近两年，

另外，推出了赵露思同款饼干鞋，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、这些玩家不光只做防晒衣，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，同期，预计到2029年将达到2158亿元。玩家已经从户外品牌、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伞具营收占比降至11.8%，但净利润率大幅被压缩，抓绒服、

这些难点在伯希和身上也有显现。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2022年-2024年，伯希和在招股书中表示，截至2024年12月31日，很难建立品牌心智。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，也成为其冲击上市的基本盘。增至2020年的7650万元，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，达4.96亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，“价位跨度特别大，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，Lululemon等，

户外赛道的火爆，

价格更低的是拓路者，通过卷性价比赢得市场。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，又在2025年推出更高端的巅峰系列，猛犸象、在2022年推出颜色和版型更时尚、抓绒卫衣，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。运营。哥伦比亚、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、后端的供应链掌握在合作方手里，

无论是蕉下还是伯希和，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

户外运动爆火，吸引更多元的客群。”许秋表示。满足更多受众”，”许秋解释。

这两个大火品类中，