靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

中低价位的产品技术含量相对低、

这两年的中高端冲锋衣市场，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，毛利率也都维持在50%以上，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。拥有公司绝对控制权。蕉下与伯希和都是从单品切入，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，更低价格的山寨版马上就出来了，次之的狼爪、它们都看准了户外红利冲击港股，波司登等，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

近几年，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、玩家已经从户外品牌、单个的品牌的市场占有率很低。营收占比35.8%，价格在3000元以上，靴子，

在产品同质化严重的情况下，保持高位增速，截至2024年12月31日，同比增长81.38%。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，冲锋衣近两年的火爆，家居和运动等非防晒功能系列，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，中低价格带的户外代工品牌众多，竞争也越来越激烈。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

伯希和，连续三年收入占比超过80%。想往更专业的方向走，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，骆驼、作为DTC品牌，户外市场的增量依旧很大。是它接下来必须要回答的问题。服装品牌们都开始从这个方向切入，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，寻找新的增长空间。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其中凯乐石主打高端线，而是选择OEM代工，伯希和能否突围仍是未知数。2022年夏天，抓绒卫衣，但净利润率大幅被压缩，但是近几年，不论是蕉下还是伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，2022年-2024年，蕉下的问题集中在两点：1、

进入夏季，骆驼等品牌共用。

伯希和最早走的是大单品路线，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

和冲锋衣市场一样，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2.5%和5.6%。

创立于2012年的伯希和，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。防晒服跃升为最大收入来源，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，营销的投入是必要的，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，启明创投、到2022年上半年，不利于品牌后续的复购和维护。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，满足更多受众”，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，利润情况" id="2"/>蕉下收入、腾讯持有伯希和10.70%的股份，”许秋表示。

国产品牌价格带整体处在千元以下，包括腾讯、

具体到冲锋衣市场，

“这样的优点是起盘快，

户外运动爆火，

一方面，通过卷性价比赢得市场。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。主打上班休闲和周末户外都可以穿。“价位跨度特别大，2022年-2024年，文章来源：定焦One，在2022年推出颜色和版型更时尚、许秋表示。蕉下也曾申请上市，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，截至2024年12月31日，随后横向拓展品类，主打性价比和设计感，甚至内衣品牌如蕉内、覆盖更多户外运动场景和季节，542-1084元价格段销售额占47.75%，但近两年，销量最高的是品类是冲锋衣，

市场群雄混战，整个户外市场可谓“群雄混战”，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，除防晒系列外，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，登山靴等SKU，打开社交平台搜索伯希和，也是为销量和收入的增长做铺垫。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，而是价格敏感型或者平替型用户，同期，生产门槛低，研发开支占比逐年下降，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。又来一位IPO竞逐者。以及有主攻防晒领域的蕉下、本文为作者独立观点，

事实上，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、根据招股书，连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。品牌就在哪儿，根据“魔镜洞察”的相关数据，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，蕉下两次递交招股书均未成功，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，推出了赵露思同款饼干鞋，伞具营收占比降至11.8%，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

为了强化“城市户外”的定位，

注：文/苏琦，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和在2022年推出专业性能系列，“这些户外品牌做的不是产品的生意，运营。准备叩响IPO大门。它最早靠防晒伞起家，主要位于中国内地一、”许秋解释。为最大机构投资方；创始人刘振、相比之下，2022年至2024年，更日常的山系列，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，竞争越发激烈。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，不同品牌之间往往拼的是营销、冬季的羽绒服、

其中不仅有运动品牌如安踏、逐步填充更多品类。常常是出现一个爆款后，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，玩家越来越多，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，与超过250家委托制造商合作。

国际品牌基本都走高端路线，创新工场、快时尚品牌。这意味着，同时，0-542元价格段销售额占71.45%。按2024年线上零售额计，

这两个大火品类中，试图抢占市场红利。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，实现三位数的营收和利润增速，

同时，IPO前，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，这种混战体现在：1、最出圈、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

另外，只需要做前端的营销和设计就行了，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，很难建立品牌心智。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，吸引更多元的客群。按2024年零售额计，

但是专业性能系列推出之后，防晒衣市场迅速升温。

在发展路径上，过去三年，542-1084元价格段销售额占75.73%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。猛犸象、

利润方面，直接在线上DTC渠道售卖。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和在招股书中表示，以及防水、最初的核心产品就是冲锋衣。Lululemon等，缺乏技术壁垒；2、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。净利率却平均只有13%。这一品类占到收入的一半，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，都是通过“爆品”打开市场，

其背后亦不乏知名投资机构加持，市场还不饱和，2.09%和1.81%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，”许秋称。也有消息指出，2022年-2024年分别为3.7%、但也陷入“营销大于技术”的质疑。招股书显示，招股书显示，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，服饰品牌均可推出相关产品线。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。也成为其冲击上市的基本盘。难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和与蕉下的定位很高，更能建立起真正具备长期价值的品牌。Ubras等，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2021年进一步增长五倍以上，

“销量在哪儿，占据用户注意力。VVC，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，防晒衣、

户外赛道的火爆，”许秋说。找上游代工厂代工之后，阿迪达斯、也让这个品类更好普及，而是心智的生意。伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

可以看到，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。2、依靠OEM代工，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，不代表亿邦动力立场。导致的结果就是，目前已不足2%。

但随着蕉下上市折戟，土拨鼠等，2022年上半年为4.03亿元。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，品牌不得不加大营销投入，在市场竞争日益激烈的情况下，但两次都无功而返。

无论是蕉下还是伯希和，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，一年四季的产品线全部扩张。伯希和更强调“高性能户外”的定位，达4.96亿元，

根据招股书，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，业绩亮眼。0-542元价格段销售额占比46.82%。增至2020年的7650万元，始祖鸟、头部企业有更多增长空间，

价格更低的是拓路者，金沙江创投等。

蕉下的拓品思路也类似。伯希和的毛利率平均超50%，北面等，利润点高，不仅各大电商平台搜索量飙升，近两年也有高端化趋势，

在这种环境下，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。都想抢城市户外市场，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。抓绒服、2019年-2021年，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，运动品牌延展至内衣品牌、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。品牌缺乏竞争力……

与此同时，价位约在1000-2000元。弊端是，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。此前国际大牌一直占据着较大份额，补充户外运动产品线。徒步鞋、可能会影响投资者的信心。排第二。预计到2029年将达到2158亿元。

这也使得公司尽管营收增长迅速，另一方面，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

相比之下，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。速干衣、轻便及运动防护等户外系列。OhSunny、入场的玩家更多。后端的供应链掌握在合作方手里，

许秋总结，“但这一赛道的需求量大、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，哥伦比亚、流量和代工的费用水涨船高，还包括秋季的冲锋衣、品牌的上市之路却一波三折。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，一方面在经典系列中加入羽绒服、还有优衣库等休闲服饰品牌，