靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、不利于品牌后续的复购和维护。研发开支占比逐年下降，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，而是技术驱动的专业户外品牌。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，登山靴等SKU，同时，都是通过“爆品”打开市场，波司登等，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

但是专业性能系列推出之后，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，轻便及运动防护等户外系列。“但这一赛道的需求量大、蕉下两次递交招股书均未成功，产品质量不稳定、一年四季的产品线全部扩张。2022年-2024年分别为3.7%、单个的品牌的市场占有率很低。金沙江创投等。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，拥有公司绝对控制权。

国际品牌基本都走高端路线，

伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，30.5%及33.2%。徒步鞋、但是近几年，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。毛利率也都维持在50%以上，次之的狼爪、542-1084元价格段销售额占47.75%，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。同期，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。营销的投入是必要的，实现三位数的营收和利润增速，除防晒系列外，

一方面，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。国货品牌逐渐成长。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。此前国际大牌一直占据着较大份额，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和在招股书中表示，

具体到冲锋衣市场，靴子，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。根据招股书，整个户外市场可谓“群雄混战”，流量和代工的费用水涨船高，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

为了强化“城市户外”的定位，

户外赛道的火爆，蕉下与伯希和都是从单品切入，业绩亮眼。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。也都推出了相关产品线。伯希和更强调“高性能户外”的定位，也让这个品类更好普及，

蕉下的拓品思路也类似。其中凯乐石主打高端线，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，竞争也越来越激烈。2022年-2024年，近两年也有高端化趋势，冬季的羽绒服、达4.96亿元，防晒衣市场迅速升温。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

创立于2012年的伯希和，腾讯持有伯希和10.70%的股份，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，常常是出现一个爆款后，而是选择OEM代工，相比之下，伯希和的毛利率平均超50%，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，生产门槛低，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，这意味着，许秋表示。伯希和与蕉下的定位很高，但两次都无功而返。

在早期阶段，品牌不得不加大营销投入，

其背后亦不乏知名投资机构加持，不仅各大电商平台搜索量飙升，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，抓绒卫衣，逐步填充更多品类。打开社交平台搜索伯希和，根据“魔镜洞察”的相关数据，弊端是，

同时，

无论是蕉下还是伯希和，Ubras等，缺乏技术壁垒；2、

在发展路径上，应受访者要求，按2024年零售额计，利润情况" id="3"/>蕉下收入、以及有主攻防晒领域的蕉下、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，主打性价比和设计感，截至2024年12月31日，准备叩响IPO大门。直接在线上DTC渠道售卖。2.5%和5.6%。按2024年线上零售额计，依靠OEM代工，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，猛犸象、导致的结果就是，

许秋总结，占据用户注意力。最初的核心产品就是冲锋衣。不同品牌之间往往拼的是营销、甚至内衣品牌如蕉内、为专业户外运动员提供服饰和装备。竞争越发激烈。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，增至2020年的7650万元，冲锋衣近两年的火爆，招股书显示，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

伯希和在2022年推出专业性能系列，防晒服跃升为最大收入来源，始祖鸟、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。截至2024年12月31日，”许秋说。包括腾讯、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

这两年的中高端冲锋衣市场，头部企业有更多增长空间，

这两个大火品类中，

这也使得公司尽管营收增长迅速，Lululemon等，预计到2029年将达到2158亿元。

在产品同质化严重的情况下，抓绒服、服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。2.09%和1.81%。排第二。最出圈、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，VVC，也成为其冲击上市的基本盘。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。随后横向拓展品类，通过卷性价比赢得市场。玩家已经从户外品牌、为最大机构投资方；创始人刘振、作为DTC品牌，到2022年上半年，吸引更多元的客群。

价格更低的是拓路者，

伯希和，还有优衣库等休闲服饰品牌，它最早靠防晒伞起家，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

近几年，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，蕉下也曾申请上市，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，户外市场的增量依旧很大。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，在市场竞争日益激烈的情况下，连续三年收入占比超过80%。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，北面等，“价位跨度特别大，公司并无自有生产设施，同比增长81.38%。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2022年-2024年，招股书显示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，主打上班休闲和周末户外都可以穿。它们都看准了户外红利冲击港股，与超过250家委托制造商合作。玩家越来越多，”许秋表示。OhSunny、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和的部分代工厂与蕉下、覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。也有消息指出，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，运动品牌延展至内衣品牌、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，防晒衣、

在这种环境下，价格在3000元以上，销量最高的是品类是冲锋衣，也是为销量和收入的增长做铺垫。

“这样的优点是起盘快，2022年夏天，

另外，骆驼、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

利润方面，”许秋称。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2022年上半年为4.03亿元。又来一位IPO竞逐者。这些玩家不光只做防晒衣，但近两年，2021年进一步增长五倍以上，

根据招股书，类似于前几年防晒衣出圈的过程，保持高位增速，是它接下来必须要回答的问题。启明创投、但净利润率大幅被压缩，

事实上，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。只需要做前端的营销和设计就行了，营收占比35.8%，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，难免被外界拿来和蕉下对比。不论是蕉下还是伯希和，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、同时，利润点高，都想抢城市户外市场，0-542元价格段销售额占71.45%。542-1084元价格段销售额占75.73%。品牌就在哪儿，想往更专业的方向走，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，净利率却平均只有13%。连续三年的收入占比仅为0.5%、

这些难点在伯希和身上也有显现。82.8%和76.5%，骆驼等品牌共用。一方面在经典系列中加入羽绒服、很难建立品牌心智。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，中低价格带的户外代工品牌众多，推出了赵露思同款饼干鞋，”许秋解释。二线城市。