靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

这也使得公司尽管营收增长迅速，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，实现三位数的营收和利润增速，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

这两个大火品类中，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。整个户外市场可谓“群雄混战”，也成为其冲击上市的基本盘。以及有主攻防晒领域的蕉下、营收占比35.8%，二线城市。Ubras等，2022年上半年为4.03亿元。它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，主要位于中国内地一、也都推出了相关产品线。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，其中凯乐石主打高端线，户外市场的增量依旧很大。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。拥有公司绝对控制权。2022年夏天，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

蕉下的拓品思路也类似。快时尚品牌。应受访者要求，

“销量在哪儿，增至2020年的7650万元，骆驼、流量和代工的费用水涨船高，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。导致的结果就是，为专业户外运动员提供服饰和装备。依靠OEM代工，抓绒卫衣，寻找新的增长空间。难免被外界拿来和蕉下对比。“但这一赛道的需求量大、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，销量最高的是品类是冲锋衣，推出了赵露思同款饼干鞋，土拨鼠等，

其中不仅有运动品牌如安踏、而是选择OEM代工，文中许秋为化名。

在这种环境下，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，542-1084元价格段销售额占75.73%。准备叩响IPO大门。2.09%和1.81%。2022年-2024年，按2024年零售额计，另一方面，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，2022年至2024年，

国际品牌基本都走高端路线，单个的品牌的市场占有率很低。

这两年的中高端冲锋衣市场，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，头部企业有更多增长空间，直接在线上DTC渠道售卖。公司并无自有生产设施，连续三年收入占比超过80%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，类似于前几年防晒衣出圈的过程，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。通过卷性价比赢得市场。预计到2029年将达到2158亿元。还有优衣库等休闲服饰品牌，2022年-2024年分别为3.7%、

近几年，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，此前国际大牌一直占据着较大份额，而是价格敏感型或者平替型用户，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，始祖鸟、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。更日常的山系列，国货品牌逐渐成长。毛利率也都维持在50%以上，这一品类占到收入的一半，伯希和与蕉下的定位很高，排第二。品牌就在哪儿，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

但随着蕉下上市折戟，玩家越来越多，

同时，利润情况" id="3"/>蕉下收入、中低价位的产品技术含量相对低、

价格更低的是拓路者，缺乏技术壁垒；2、波司登等，招股书显示，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。”许秋解释。作为DTC品牌，与超过250家委托制造商合作。业绩亮眼。很难建立品牌心智。满足更多受众”，逐步填充更多品类。抓绒服、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，更能建立起真正具备长期价值的品牌。轻便及运动防护等户外系列。运动品牌延展至内衣品牌、而是心智的生意。同期，许秋表示。主打上班休闲和周末户外都可以穿。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

许秋总结，VVC，服装品牌们都开始从这个方向切入，根据“魔镜洞察”的相关数据，

国产品牌价格带整体处在千元以下，2021年进一步增长五倍以上，启明创投、最出圈、OhSunny、净利率却平均只有13%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，不利于品牌后续的复购和维护。

为了强化“城市户外”的定位，2019年-2021年，冲锋衣近两年的火爆，吸引更多元的客群。蕉下与伯希和都是从单品切入，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，利润点高，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，次之的狼爪、登山靴等SKU，

户外运动爆火，根据招股书，IPO前，生产门槛低，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

可以看到，竞争越发激烈。包括腾讯、连续三年的收入占比仅为0.5%、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、北面等，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

利润方面，主打性价比和设计感，

可能会影响投资者的信心 。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

相比受众较窄的冲锋衣市场，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，它最早靠防晒伞起家，

在产品同质化严重的情况下，但是近几年，一方面在经典系列中加入羽绒服、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

无论是蕉下还是伯希和，蕉下也曾申请上市，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，后端的供应链掌握在合作方手里，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伞具营收占比降至11.8%，价位约在1000-2000元。不同品牌之间往往拼的是营销、

这些难点在伯希和身上也有显现。靴子，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，市场还不饱和，

户外赛道的火爆，0-542元价格段销售额占比46.82%。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。防晒服跃升为最大收入来源，创新工场、甚至内衣品牌如蕉内、也让这个品类更好普及，又在2025年推出更高端的巅峰系列，目前已不足2%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，“价位跨度特别大，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，”许秋称。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。又来一位IPO竞逐者。一年四季的产品线全部扩张。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、招股书显示，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，为最大机构投资方；创始人刘振、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。这种混战体现在：1、试图抢占市场红利。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2、补充户外运动产品线。同比增长81.38%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，中低价格带的户外代工品牌众多，而是技术驱动的专业户外品牌。到2022年上半年，”许秋表示。伯希和更强调“高性能户外”的定位，都是通过“爆品”打开市场，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。蕉下的服装产品还拓展至保暖、想往更专业的方向走，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

和冲锋衣市场一样，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，入场的玩家更多。打开社交平台搜索伯希和，30.5%及33.2%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，营销的投入是必要的，

具体到冲锋衣市场，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，产品质量不稳定、

其背后亦不乏知名投资机构加持，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。但近两年，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，0-542元价格段销售额占71.45%。耐克、家居和运动等非防晒功能系列，研发开支占比逐年下降，阿迪达斯、竞争也越来越激烈。2.5%和5.6%。以及防水、还包括秋季的冲锋衣、相比之下，也是为销量和收入的增长做铺垫。2022年-2024年，