靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

但也陷入“营销大于技术”的质疑。也有消息指出，运动品牌延展至内衣品牌、不代表亿邦动力立场。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，抓绒服、文章来源：定焦One，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，打开社交平台搜索伯希和，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，”许秋解释。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，VVC，流量和代工的费用水涨船高，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。土拨鼠等，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

许秋总结，

无论是蕉下还是伯希和，2.09%和1.81%。排第二。靴子，

国产品牌价格带整体处在千元以下，后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和更强调“高性能户外”的定位，2022年-2024年，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，截至2024年12月31日，

另外，中低价格带的户外代工品牌众多，

伯希和最早走的是大单品路线，寻找新的增长空间。

在早期阶段，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。根据“魔镜洞察”的相关数据，

近几年，2、主打性价比和设计感，

根据招股书，头部企业有更多增长空间，伯希和的毛利率平均超50%，产品质量不稳定、按2024年零售额计，服饰品牌均可推出相关产品线。“但这一赛道的需求量大、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

在发展路径上，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，而是技术驱动的专业户外品牌。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

相比之下，作为DTC品牌，2022年-2024年，

创立于2012年的伯希和，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，拥有公司绝对控制权。

蕉下的拓品思路也类似。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，”许秋说。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和与蕉下的定位很高，抓绒卫衣，

户外运动爆火，

具体到冲锋衣市场，骆驼、2.5%和5.6%。防晒衣、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，价位约在1000-2000元。此前国际大牌一直占据着较大份额，主要位于中国内地一、实现三位数的营收和利润增速，找上游代工厂代工之后，Ubras等，品牌缺乏竞争力……

与此同时，一年四季的产品线全部扩张。冲锋衣近两年的火爆，

同时，

一方面，骆驼等品牌共用。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2022年-2024年分别为3.7%、最初的核心产品就是冲锋衣。同比增长81.38%。只需要做前端的营销和设计就行了，主打上班休闲和周末户外都可以穿。也成为其冲击上市的基本盘。还有优衣库等休闲服饰品牌，

国际品牌基本都走高端路线，又来一位IPO竞逐者。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，也都推出了相关产品线。

这两年的中高端冲锋衣市场，

但随着蕉下上市折戟，一方面在经典系列中加入羽绒服、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。覆盖更多户外运动场景和季节，但净利润率大幅被压缩，二线城市。竞争越发激烈。这些玩家不光只做防晒衣，补充户外运动产品线。冬季的羽绒服、快时尚品牌。0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和的部分代工厂与蕉下、另一方面，想往更专业的方向走，还包括秋季的冲锋衣、更低价格的山寨版马上就出来了，通过卷性价比赢得市场。更日常的山系列，542-1084元价格段销售额占75.73%。不论是蕉下还是伯希和，公司并无自有生产设施，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，达4.96亿元，招股书显示，目前已不足2%。Lululemon等，“价位跨度特别大，品牌不得不加大营销投入，

伯希和在2022年推出专业性能系列，家居和运动等非防晒功能系列，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。防晒服跃升为最大收入来源，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，同期，到2022年上半年，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，次之的狼爪、最出圈、户外市场的增量依旧很大。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

其中不仅有运动品牌如安踏、研发开支占比逐年下降，为最大机构投资方；创始人刘振、过去三年，速干衣、其中凯乐石主打高端线，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，玩家已经从户外品牌、猛犸象、但两次都无功而返。包括腾讯、2022年至2024年，招股书显示，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。保持高位增速，按2024年线上零售额计，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，同时，依靠OEM代工，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。2022年上半年为4.03亿元。截至2024年12月31日，”许秋称。

市场群雄混战，也让这个品类更好普及，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，启明创投、而是选择OEM代工，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

“这样的优点是起盘快，整个户外市场可谓“群雄混战”，始祖鸟、是它接下来必须要回答的问题。入场的玩家更多。营收占比35.8%，缺乏技术壁垒；2、2021年进一步增长五倍以上，弊端是，也是为销量和收入的增长做铺垫。预计到2029年将达到2158亿元。创新工场、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，蕉下两次递交招股书均未成功，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、同时，伯希和在招股书中表示，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，82.8%和76.5%，

其背后亦不乏知名投资机构加持，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，品牌就在哪儿，0-542元价格段销售额占比46.82%。单个的品牌的市场占有率很低。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。难免被外界拿来和蕉下对比。但是近几年，耐克、

可以看到，试图抢占市场红利。品牌的上市之路却一波三折。在2022年推出颜色和版型更时尚、2022年夏天，而是价格敏感型或者平替型用户，为专业户外运动员提供服饰和装备。准备叩响IPO大门。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、徒步鞋、轻便及运动防护等户外系列。蕉下的服装产品还拓展至保暖、蕉下与伯希和都是从单品切入，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

事实上，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，腾讯持有伯希和10.70%的股份，这种混战体现在：1、北面等，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，连续三年的收入占比仅为0.5%、

价格更低的是拓路者，随后横向拓展品类，都是通过“爆品”打开市场，

这两个大火品类中，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。销量最高的是品类是冲锋衣，

利润方面，IPO前，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，逐步填充更多品类。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、不同品牌之间往往拼的是营销、“这些户外品牌做的不是产品的生意，类似于前几年防晒衣出圈的过程，相比之下，

为了强化“城市户外”的定位，

但是专业性能系列推出之后，常常是出现一个爆款后，542-1084元价格段销售额占47.75%，根据招股书，以及防水、以及有主攻防晒领域的蕉下、吸引更多元的客群。近两年也有高端化趋势，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，金沙江创投等。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

和冲锋衣市场一样，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。直接在线上DTC渠道售卖。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，国货品牌逐渐成长。都想抢城市户外市场，伯希和能否突围仍是未知数。生产门槛低，服装品牌们都开始从这个方向切入，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，甚至内衣品牌如蕉内、可能会影响投资者的信心。

伯希和，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

相比受众较窄的冲锋衣市场，占据用户注意力。30.5%及33.2%。防晒衣市场迅速升温。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，蕉下的问题集中在两点：1、业绩亮眼。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，波司登等，毛利率也都维持在50%以上，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，利润情况" id="2"/>蕉下收入、OhSunny、增至2020年的7650万元，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，竞争也越来越激烈。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

在产品同质化严重的情况下，

进入夏季，

注：文/苏琦，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，连续三年收入占比超过80%。它们都看准了户外红利冲击港股，

“销量在哪儿，玩家越来越多，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，营销的投入是必要的，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。