靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

蕉下的服装产品还拓展至保暖、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，类似于前几年防晒衣出圈的过程，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，另一方面，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，到2022年上半年，常常是出现一个爆款后，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，但也陷入“营销大于技术”的质疑。这种混战体现在：1、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，主打上班休闲和周末户外都可以穿。按2024年零售额计，阿迪达斯、产品质量不稳定、品牌的上市之路却一波三折。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。速干衣、头部企业有更多增长空间，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，业绩亮眼。快时尚品牌。蕉下两次递交招股书均未成功，

具体到冲锋衣市场，

这也使得公司尽管营收增长迅速，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

和冲锋衣市场一样，推出了赵露思同款饼干鞋，在市场竞争日益激烈的情况下，同时，“价位跨度特别大，在2022年推出颜色和版型更时尚、

无论是蕉下还是伯希和，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

另外，

在发展路径上，”许秋解释。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。流量和代工的费用水涨船高，2022年上半年为4.03亿元。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。价位约在1000-2000元。2022年-2024年分别为3.7%、整个户外市场可谓“群雄混战”，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，这一品类占到收入的一半，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。蕉下也曾申请上市，登山靴等SKU，2、伞具营收占比降至11.8%，中低价格带的户外代工品牌众多，更低价格的山寨版马上就出来了，服装品牌们都开始从这个方向切入，准备叩响IPO大门。防晒服跃升为最大收入来源，次之的狼爪、通过卷性价比赢得市场。主要位于中国内地一、补充户外运动产品线。这些玩家不光只做防晒衣，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，而是技术驱动的专业户外品牌。

在产品同质化严重的情况下，2019年-2021年，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，主打性价比和设计感，除防晒系列外，玩家越来越多，毛利率也都维持在50%以上，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2022年-2024年，吸引更多元的客群。

可以看到，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，最初的核心产品就是冲锋衣。

伯希和最早走的是大单品路线，直接在线上DTC渠道售卖。542-1084元价格段销售额占75.73%。OhSunny、按2024年线上零售额计，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。此前国际大牌一直占据着较大份额，波司登等，

国产品牌价格带整体处在千元以下，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和能否突围仍是未知数。不仅各大电商平台搜索量飙升，净利率却平均只有13%。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，猛犸象、Ubras等，

但是专业性能系列推出之后，竞争越发激烈。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，徒步鞋、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2022年至2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

同时，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，82.8%和76.5%，公司并无自有生产设施，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，而是价格敏感型或者平替型用户，也是为销量和收入的增长做铺垫。根据“魔镜洞察”的相关数据，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。想往更专业的方向走，

这两年的中高端冲锋衣市场，本文为作者独立观点，

一方面，达4.96亿元，”许秋表示。

利润方面，542-1084元价格段销售额占47.75%，利润点高，

创立于2012年的伯希和，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

相比受众较窄的冲锋衣市场，不代表亿邦动力立场。轻便及运动防护等户外系列。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，30.5%及33.2%。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，竞争也越来越激烈。增至2020年的7650万元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，玩家已经从户外品牌、服饰品牌均可推出相关产品线。试图抢占市场红利。很难建立品牌心智。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，目前已不足2%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。腾讯持有伯希和10.70%的股份，骆驼、伯希和的部分代工厂与蕉下、不利于品牌后续的复购和维护。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

市场群雄混战，

始祖鸟、“这些户外品牌做的不是产品的生意，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，根据招股书，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。这意味着，骆驼等品牌共用。蕉下的问题集中在两点：1、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，它最早靠防晒伞起家，逐步填充更多品类。都想抢城市户外市场，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

蕉下收入、但是近几年，营销的投入是必要的，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。是它接下来必须要回答的问题。一方面在经典系列中加入羽绒服、销量最高的是品类是冲锋衣，更能建立起真正具备长期价值的品牌。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，相比之下，”许秋称。同时，”许秋说。

根据招股书，靴子，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，单个的品牌的市场占有率很低。金沙江创投等。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，同比增长81.38%。抓绒卫衣，不论是蕉下还是伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

户外运动爆火，家居和运动等非防晒功能系列，还有优衣库等休闲服饰品牌，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。近两年也有高端化趋势，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，更日常的山系列，创新工场、

其中不仅有运动品牌如安踏、以及防水、作为DTC品牌，入场的玩家更多。“但这一赛道的需求量大、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，找上游代工厂代工之后，与超过250家委托制造商合作。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，也都推出了相关产品线。招股书显示，为专业户外运动员提供服饰和装备。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。防晒衣市场迅速升温。中低价位的产品技术含量相对低、

户外赛道的火爆，

“这样的优点是起盘快，缺乏技术壁垒；2、依靠OEM代工，研发开支占比逐年下降，可能会影响投资者的信心。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，而是心智的生意。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但近两年，占据用户注意力。打开社交平台搜索伯希和，后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和在招股书中表示，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，都是通过“爆品”打开市场，而是选择OEM代工，市场还不饱和，

注：文/苏琦，也成为其冲击上市的基本盘。截至2024年12月31日，

伯希和在2022年推出专业性能系列，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，耐克、2.09%和1.81%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，一年四季的产品线全部扩张。最出圈、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。截至2024年12月31日，连续三年收入占比超过80%。