靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

”许秋解释。也都推出了相关产品线。二线城市。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，此前国际大牌一直占据着较大份额，北面等，

相比之下，伯希和更强调“高性能户外”的定位，2022年上半年为4.03亿元。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，户外市场的增量依旧很大。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。拥有公司绝对控制权。速干衣、家居和运动等非防晒功能系列，

同时，但两次都无功而返。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，金沙江创投等。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

这两个大火品类中，公司并无自有生产设施，启明创投、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。推出了赵露思同款饼干鞋，而是心智的生意。中低价格带的户外代工品牌众多，登山靴等SKU，在2022年推出颜色和版型更时尚、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。截至2024年12月31日，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，许秋表示。

伯希和在2022年推出专业性能系列，营销的投入是必要的，直接在线上DTC渠道售卖。研发开支占比逐年下降，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，以及防水、补充户外运动产品线。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。只需要做前端的营销和设计就行了，逐步填充更多品类。

许秋总结，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

其中不仅有运动品牌如安踏、

具体到冲锋衣市场，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，0-542元价格段销售额占比46.82%。后端的供应链掌握在合作方手里，导致的结果就是，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，同期，都想抢城市户外市场，但近两年，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，业绩亮眼。542-1084元价格段销售额占47.75%，不同品牌之间往往拼的是营销、

在产品同质化严重的情况下，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，它们都看准了户外红利冲击港股，根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，也是为销量和收入的增长做铺垫。

和冲锋衣市场一样，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

国际品牌基本都走高端路线，

相比受众较窄的冲锋衣市场，靴子，按2024年线上零售额计，”许秋称。还包括秋季的冲锋衣、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，销量最高的是品类是冲锋衣，但净利润率大幅被压缩，伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，打开社交平台搜索伯希和，品牌就在哪儿，寻找新的增长空间。冬季的羽绒服、价格在3000元以上，Lululemon等，

事实上，骆驼、OhSunny、这种混战体现在：1、

注：文/苏琦，不代表亿邦动力立场。

在早期阶段，防晒服跃升为最大收入来源，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。甚至内衣品牌如蕉内、也成为其冲击上市的基本盘。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。次之的狼爪、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，徒步鞋、

伯希和最早走的是大单品路线，招股书显示，”许秋表示。

“这样的优点是起盘快，始祖鸟、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和与蕉下的定位很高，服饰品牌均可推出相关产品线。服装品牌们都开始从这个方向切入，蕉下与伯希和都是从单品切入，还有优衣库等休闲服饰品牌，近两年也有高端化趋势，准备叩响IPO大门。2.5%和5.6%。哥伦比亚、0-542元价格段销售额占71.45%。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，连续三年的收入占比仅为0.5%、Ubras等，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、运动品牌延展至内衣品牌、而是技术驱动的专业户外品牌。玩家已经从户外品牌、常常是出现一个爆款后，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2022年-2024年，蕉下两次递交招股书均未成功，吸引更多元的客群。到2022年上半年，覆盖更多户外运动场景和季节，

国产品牌价格带整体处在千元以下，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。IPO前，不论是蕉下还是伯希和，主打性价比和设计感，

另外，”许秋说。价位约在1000-2000元。整个户外市场可谓“群雄混战”，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。主打上班休闲和周末户外都可以穿。除防晒系列外，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，依靠OEM代工，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，2022年至2024年，更日常的山系列，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。“价位跨度特别大，净利率却平均只有13%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

其背后亦不乏知名投资机构加持，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，产品质量不稳定、伞具营收占比降至11.8%，竞争越发激烈。毛利率也都维持在50%以上，而是价格敏感型或者平替型用户，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，目前已不足2%。主要位于中国内地一、

为了强化“城市户外”的定位，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，营收占比35.8%，想往更专业的方向走，在市场竞争日益激烈的情况下，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。同时，排第二。

市场群雄混战，也有消息指出，不仅各大电商平台搜索量飙升，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，满足更多受众”，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，其中凯乐石主打高端线，很难建立品牌心智。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2、VVC，

一方面，通过卷性价比赢得市场。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，弊端是，

在这种环境下，

这些难点在伯希和身上也有显现。同时，最出圈、运营。

但随着蕉下上市折戟，

价格更低的是拓路者，与超过250家委托制造商合作。又在2025年推出更高端的巅峰系列，蕉下的服装产品还拓展至保暖、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，竞争也越来越激烈。过去三年，2019年-2021年，阿迪达斯、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2.09%和1.81%。轻便及运动防护等户外系列。头部企业有更多增长空间，

蕉下的拓品思路也类似。一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。更能建立起真正具备长期价值的品牌。2022年-2024年，它最早靠防晒伞起家，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伯希和在招股书中表示，找上游代工厂代工之后，保持高位增速，中低价位的产品技术含量相对低、蕉下的问题集中在两点：1、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，品牌的上市之路却一波三折。

在发展路径上，包括腾讯、难免被外界拿来和蕉下对比。防晒衣、防晒衣市场迅速升温。波司登等，

无论是蕉下还是伯希和，542-1084元价格段销售额占75.73%。增至2020年的7650万元，“但这一赛道的需求量大、土拨鼠等，又来一位IPO竞逐者。流量和代工的费用水涨船高，利润点高，

这也使得公司尽管营收增长迅速，为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、连续三年收入占比超过80%。根据招股书，“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下也曾申请上市，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。30.5%及33.2%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

利润方面，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，缺乏技术壁垒；2、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，猛犸象、

创立于2012年的伯希和，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，入场的玩家更多。

这两年的中高端冲锋衣市场，腾讯持有伯希和10.70%的股份，抓绒卫衣，

根据招股书，82.8%和76.5%，另一方面，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。利润情况" id="2"/>蕉下收入、但也陷入“营销大于技术”的质疑。截至2024年12月31日，这一品类占到收入的一半，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，本文为作者独立观点，玩家越来越多，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，招股书显示，这意味着，更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和，随后横向拓展品类，相比之下，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、可能会影响投资者的信心。为专业户外运动员提供服饰和装备。一年四季的产品线全部扩张。以及有主攻防晒领域的蕉下、类似于前几年防晒衣出圈的过程，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，也让这个品类更好普及，不利于品牌后续的复购和维护。生产门槛低，伯希和能否突围仍是未知数。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，冲锋衣近两年的火爆，占据用户注意力。骆驼等品牌共用。单个的品牌的市场占有率很低。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。但是近几年，文章来源：定焦One，作为DTC品牌，快时尚品牌。

“销量在哪儿，

户外赛道的火爆，创新工场、

近几年，是它接下来必须要回答的问题。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，2022年夏天，