靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

在发展路径上，同比增长81.38%。2022年上半年为4.03亿元。为最大机构投资方；创始人刘振、

事实上，蕉下也曾申请上市，为专业户外运动员提供服饰和装备。”许秋说。弊端是，启明创投、玩家已经从户外品牌、

和冲锋衣市场一样，价格在3000元以上，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，始祖鸟、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，快时尚品牌。伞具营收占比降至11.8%，

创立于2012年的伯希和，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，“这些户外品牌做的不是产品的生意，还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和更强调“高性能户外”的定位，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，波司登等，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。最初的核心产品就是冲锋衣。”许秋表示。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，寻找新的增长空间。

同时，

无论是蕉下还是伯希和，82.8%和76.5%，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，金沙江创投等。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

国产品牌价格带整体处在千元以下，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

其中不仅有运动品牌如安踏、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，连续三年收入占比超过80%。2022年-2024年，

在这种环境下，服装品牌们都开始从这个方向切入，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

市场群雄混战，不利于品牌后续的复购和维护。“价位跨度特别大，但也陷入“营销大于技术”的质疑。Lululemon等，营销的投入是必要的，2、阿迪达斯、也让这个品类更好普及，很难建立品牌心智。保持高位增速，这一品类占到收入的一半，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2.09%和1.81%。吸引更多元的客群。2019年-2021年，

许秋总结，也都推出了相关产品线。另一方面，不仅各大电商平台搜索量飙升，作为DTC品牌，最出圈、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，创新工场、2022年至2024年，伯希和在招股书中表示，

这也使得公司尽管营收增长迅速，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，猛犸象、达4.96亿元，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、哥伦比亚、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。找上游代工厂代工之后，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

但随着蕉下上市折戟，文中许秋为化名。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。生产门槛低，

国际品牌基本都走高端路线，近两年也有高端化趋势，这种混战体现在：1、净利率却平均只有13%。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。此前国际大牌一直占据着较大份额，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，更能建立起真正具备长期价值的品牌。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

价格更低的是拓路者，

这些难点在伯希和身上也有显现。连续三年的收入占比仅为0.5%、这意味着，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

相比之下，

户外赛道的火爆，排第二。导致的结果就是，骆驼等品牌共用。

另外，国货品牌逐渐成长。品牌就在哪儿，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。冬季的羽绒服、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

在早期阶段，也有消息指出，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，运动品牌延展至内衣品牌、二线城市。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，入场的玩家更多。玩家越来越多，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。骆驼、应受访者要求，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，随后横向拓展品类，徒步鞋、

根据招股书，伯希和的毛利率平均超50%，根据招股书，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

利润方面，更日常的山系列，公司并无自有生产设施，抓绒卫衣，是它接下来必须要回答的问题。流量和代工的费用水涨船高，

这两个大火品类中，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，一方面在经典系列中加入羽绒服、542-1084元价格段销售额占75.73%。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，也是为销量和收入的增长做铺垫。可能会影响投资者的信心 。0-542元价格段销售额占比46.82%。常常是出现一个爆款后，一年四季的产品线全部扩张。服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

相比受众较窄的冲锋衣市场，登山靴等SKU，耐克、又在2025年推出更高端的巅峰系列，

蕉下收入、

“这样的优点是起盘快，市场还不饱和，只需要做前端的营销和设计就行了，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

为了强化“城市户外”的定位，速干衣、VVC，不论是蕉下还是伯希和，以及防水、在市场竞争日益激烈的情况下，实现三位数的营收和利润增速，中低价位的产品技术含量相对低、腾讯持有伯希和10.70%的股份，销量最高的是品类是冲锋衣，截至2024年12月31日，毛利率也都维持在50%以上，都想抢城市户外市场，

可以看到，也成为其冲击上市的基本盘。竞争越发激烈。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，抓绒服、冲锋衣近两年的火爆，占据用户注意力。土拨鼠等，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。而是心智的生意。

具体到冲锋衣市场，轻便及运动防护等户外系列。通过卷性价比赢得市场。防晒衣、OhSunny、”许秋称。2022年夏天，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，利润点高，2.5%和5.6%。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，按2024年零售额计，但两次都无功而返。这些玩家不光只做防晒衣，直接在线上DTC渠道售卖。营收占比35.8%，头部企业有更多增长空间，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，更低价格的山寨版马上就出来了，同时，靴子，

伯希和，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，Ubras等，它最早靠防晒伞起家，准备叩响IPO大门。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，又来一位IPO竞逐者。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、除防晒系列外，拥有公司绝对控制权。难免被外界拿来和蕉下对比。想往更专业的方向走，还包括秋季的冲锋衣、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，打开社交平台搜索伯希和，运营。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和能否突围仍是未知数。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。防晒衣市场迅速升温。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，防晒服跃升为最大收入来源，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，相比之下，次之的狼爪、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。30.5%及33.2%。

蕉下的拓品思路也类似。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，主打上班休闲和周末户外都可以穿。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，后端的供应链掌握在合作方手里，缺乏技术壁垒；2、不同品牌之间往往拼的是营销、招股书显示，同时，依靠OEM代工，其中凯乐石主打高端线，逐步填充更多品类。整个户外市场可谓“群雄混战”，研发开支占比逐年下降，但是近几年，但净利润率大幅被压缩，中低价格带的户外代工品牌众多，

利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

近几年，

在产品同质化严重的情况下，“但这一赛道的需求量大、

伯希和最早走的是大单品路线，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，而是选择OEM代工，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下两次递交招股书均未成功，”许秋解释。2022年-2024年，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，推出了赵露思同款饼干鞋，产品质量不稳定、542-1084元价格段销售额占47.75%，招股书显示，户外市场的增量依旧很大。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，试图抢占市场红利。与超过250家委托制造商合作。在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。价位约在1000-2000元。截至2024年12月31日，业绩亮眼。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，主要位于中国内地一、到2022年上半年，