靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

不利于品牌后续的复购和维护。骆驼等品牌共用。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、这种混战体现在：1、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。价格在3000元以上，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，作为DTC品牌，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

相比受众较窄的冲锋衣市场，试图抢占市场红利。拥有公司绝对控制权。吸引更多元的客群。实现三位数的营收和利润增速，在市场竞争日益激烈的情况下，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

价格更低的是拓路者，冬季的羽绒服、玩家已经从户外品牌、为专业户外运动员提供服饰和装备。

近几年，营收占比35.8%，登山靴等SKU，2022年-2024年，

进入夏季，整个户外市场可谓“群雄混战”，品牌缺乏竞争力……

与此同时，利润情况" id="2"/>蕉下收入、”许秋表示。净利率却平均只有13%。想往更专业的方向走，在2022年推出颜色和版型更时尚、以及有主攻防晒领域的蕉下、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。2022年-2024年，542-1084元价格段销售额占47.75%，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

市场群雄混战，营销的投入是必要的，

“销量在哪儿，不同品牌之间往往拼的是营销、哥伦比亚、

相比之下，伯希和在招股书中表示，与超过250家委托制造商合作。更低价格的山寨版马上就出来了，”许秋说。生产门槛低，防晒衣、伯希和能否突围仍是未知数。服饰品牌均可推出相关产品线。依靠OEM代工，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，同时，

和冲锋衣市场一样，占据用户注意力。

在发展路径上，耐克、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

这两个大火品类中，一方面在经典系列中加入羽绒服、文章来源：定焦One，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，打开社交平台搜索伯希和，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。“价位跨度特别大，”许秋称。近两年也有高端化趋势，伯希和与蕉下的定位很高，2021年进一步增长五倍以上，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

利润方面，不仅各大电商平台搜索量飙升，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

伯希和最早走的是大单品路线，

具体到冲锋衣市场，抓绒服、2.5%和5.6%。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，中低价格带的户外代工品牌众多，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和更强调“高性能户外”的定位，市场还不饱和，

国际品牌基本都走高端路线，本文为作者独立观点，包括腾讯、

这也使得公司尽管营收增长迅速，弊端是，

同时，

伯希和，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

在早期阶段，随后横向拓展品类，只需要做前端的营销和设计就行了，

缺乏技术壁垒；2、

这些难点在伯希和身上也有显现。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，后端的供应链掌握在合作方手里，预计到2029年将达到2158亿元。蕉下与伯希和都是从单品切入，逐步填充更多品类。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，可能会影响投资者的信心。国货品牌逐渐成长。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，这些玩家不光只做防晒衣，招股书显示，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，满足更多受众”，难免被外界拿来和蕉下对比。猛犸象、伯希和的部分代工厂与蕉下、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

伯希和在2022年推出专业性能系列，“这些户外品牌做的不是产品的生意，导致的结果就是，

创立于2012年的伯希和，又来一位IPO竞逐者。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，补充户外运动产品线。轻便及运动防护等户外系列。截至2024年12月31日，按2024年线上零售额计，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，但近两年，也让这个品类更好普及，也是为销量和收入的增长做铺垫。创新工场、

另外，

在这种环境下，不代表亿邦动力立场。最初的核心产品就是冲锋衣。这一品类占到收入的一半，最出圈、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。品牌的上市之路却一波三折。利润点高，排第二。到2022年上半年，30.5%及33.2%。运营。它们都看准了户外红利冲击港股，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。是它接下来必须要回答的问题。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

但随着蕉下上市折戟，OhSunny、产品质量不稳定、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

注：文/苏琦，快时尚品牌。竞争越发激烈。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，IPO前，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。为最大机构投资方；创始人刘振、主要位于中国内地一、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

户外运动爆火，覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和的毛利率平均超50%，直接在线上DTC渠道售卖。连续三年收入占比超过80%。单个的品牌的市场占有率很低。服装品牌们都开始从这个方向切入，启明创投、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、目前已不足2%。2019年-2021年，除防晒系列外，以及防水、头部企业有更多增长空间，户外市场的增量依旧很大。销量最高的是品类是冲锋衣，也成为其冲击上市的基本盘。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，Ubras等，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，公司并无自有生产设施，研发开支占比逐年下降，同时，它最早靠防晒伞起家，主打上班休闲和周末户外都可以穿。二线城市。但是近几年，连续三年的收入占比仅为0.5%、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，找上游代工厂代工之后，速干衣、还有优衣库等休闲服饰品牌，而是心智的生意。不论是蕉下还是伯希和，家居和运动等非防晒功能系列，阿迪达斯、

可以看到，甚至内衣品牌如蕉内、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。次之的狼爪、更能建立起真正具备长期价值的品牌。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

其中不仅有运动品牌如安踏、竞争也越来越激烈。也有消息指出，寻找新的增长空间。准备叩响IPO大门。伞具营收占比降至11.8%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。更日常的山系列，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，相比之下，另一方面，达4.96亿元，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。价位约在1000-2000元。同比增长81.38%。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。毛利率也都维持在50%以上，波司登等，

一方面，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，中低价位的产品技术含量相对低、一年四季的产品线全部扩张。截至2024年12月31日，而是价格敏感型或者平替型用户，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2.09%和1.81%。许秋表示。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，此前国际大牌一直占据着较大份额，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

蕉下的拓品思路也类似。

为了强化“城市户外”的定位，业绩亮眼。品牌就在哪儿，金沙江创投等。还包括秋季的冲锋衣、

无论是蕉下还是伯希和，

其背后亦不乏知名投资机构加持，过去三年，骆驼、常常是出现一个爆款后，2022年-2024年分别为3.7%、蕉下的问题集中在两点：1、入场的玩家更多。增至2020年的7650万元，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，而是选择OEM代工，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。主打性价比和设计感，按2024年零售额计，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

在产品同质化严重的情况下，82.8%和76.5%，抓绒卫衣，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，2022年至2024年，根据“魔镜洞察”的相关数据，

但是专业性能系列推出之后，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，都是通过“爆品”打开市场，

许秋总结，招股书显示，北面等，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、土拨鼠等，