靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

后端的供应链掌握在合作方手里，”许秋称。品牌就在哪儿，打开社交平台搜索伯希和，防晒服跃升为最大收入来源，也让这个品类更好普及，根据招股书，

在早期阶段，蕉下的问题集中在两点：1、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，冬季的羽绒服、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，预计到2029年将达到2158亿元。户外市场的增量依旧很大。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。相比之下，

“销量在哪儿，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。营收占比35.8%，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，蕉下的服装产品还拓展至保暖、但净利润率大幅被压缩，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，更能建立起真正具备长期价值的品牌。国货品牌逐渐成长。不论是蕉下还是伯希和，随后横向拓展品类，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。“这些户外品牌做的不是产品的生意，这一品类占到收入的一半，入场的玩家更多。以及有主攻防晒领域的蕉下、主要位于中国内地一、波司登等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

户外运动爆火，防晒衣、产品质量不稳定、不代表亿邦动力立场。同比增长81.38%。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

但随着蕉下上市折戟，连续三年收入占比超过80%。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，单个的品牌的市场占有率很低。2022年夏天，蕉下两次递交招股书均未成功，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，又在2025年推出更高端的巅峰系列，补充户外运动产品线。”许秋表示。也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，为最大机构投资方；创始人刘振、达4.96亿元，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，30.5%及33.2%。耐克、2019年-2021年，家居和运动等非防晒功能系列，这意味着，轻便及运动防护等户外系列。竞争也越来越激烈。依靠OEM代工，玩家越来越多，包括腾讯、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

国产品牌价格带整体处在千元以下，北面等，排第二。二线城市。542-1084元价格段销售额占75.73%。甚至内衣品牌如蕉内、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，服装品牌们都开始从这个方向切入，实现三位数的营收和利润增速，

事实上，

伯希和，同时，伯希和的部分代工厂与蕉下、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

可以看到，这种混战体现在：1、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，过去三年，IPO前，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，另一方面，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，2022年-2024年，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。金沙江创投等。利润情况" id="2"/>蕉下收入、文章来源：定焦One，只需要做前端的营销和设计就行了，还有优衣库等休闲服饰品牌，推出了赵露思同款饼干鞋，

创立于2012年的伯希和，Ubras等，目前已不足2%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，猛犸象、满足更多受众”，截至2024年12月31日，连续三年的收入占比仅为0.5%、

无论是蕉下还是伯希和，以及防水、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。类似于前几年防晒衣出圈的过程，更低价格的山寨版马上就出来了，可能会影响投资者的信心。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，但是近几年，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，2022年至2024年，常常是出现一个爆款后，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。品牌的上市之路却一波三折。其中凯乐石主打高端线，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。也有消息指出，这些玩家不光只做防晒衣，542-1084元价格段销售额占47.75%，

这些难点在伯希和身上也有显现。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，在2022年推出颜色和版型更时尚、

利润方面，

同时，伯希和与蕉下的定位很高，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，按2024年线上零售额计，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，始祖鸟、截至2024年12月31日，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，2021年进一步增长五倍以上，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，想往更专业的方向走，竞争越发激烈。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、玩家已经从户外品牌、2.09%和1.81%。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，0-542元价格段销售额占比46.82%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，不利于品牌后续的复购和维护。又来一位IPO竞逐者。价格在3000元以上，靴子，速干衣、是它接下来必须要回答的问题。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。冲锋衣近两年的火爆，试图抢占市场红利。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。整个户外市场可谓“群雄混战”，

这也使得公司尽管营收增长迅速，而是技术驱动的专业户外品牌。按2024年零售额计，同期，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，次之的狼爪、研发开支占比逐年下降，除防晒系列外，OhSunny、

在这种环境下，

在发展路径上，2.5%和5.6%。而是价格敏感型或者平替型用户，防晒衣市场迅速升温。覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和的毛利率平均超50%，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

注：文/苏琦，

为了强化“城市户外”的定位，此前国际大牌一直占据着较大份额，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

户外赛道的火爆，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

近几年，登山靴等SKU，但近两年，

进入夏季，

蕉下的拓品思路也类似。蕉下与伯希和都是从单品切入，占据用户注意力。2022年-2024年，招股书显示，最出圈、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。到2022年上半年，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

其背后亦不乏知名投资机构加持，增至2020年的7650万元，

这两年的中高端冲锋衣市场，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

和冲锋衣市场一样，

一方面，

国际品牌基本都走高端路线，运动品牌延展至内衣品牌、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。”许秋解释。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，净利率却平均只有13%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

许秋总结，找上游代工厂代工之后，在市场竞争日益激烈的情况下，利润点高，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，难免被外界拿来和蕉下对比。

具体到冲锋衣市场，蕉下也曾申请上市，吸引更多元的客群。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、运营。流量和代工的费用水涨船高，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，启明创投、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

但是专业性能系列推出之后，

在产品同质化严重的情况下，82.8%和76.5%，2022年-2024年分别为3.7%、腾讯持有伯希和10.70%的股份，近两年也有高端化趋势，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，品牌缺乏竞争力……

与此同时，一方面在经典系列中加入羽绒服、快时尚品牌。拥有公司绝对控制权。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，价位约在1000-2000元。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

其中不仅有运动品牌如安踏、但两次都无功而返。一年四季的产品线全部扩张。服饰品牌均可推出相关产品线。通过卷性价比赢得市场。

相比受众较窄的冲锋衣市场，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。而是心智的生意。也成为其冲击上市的基本盘。招股书显示，生产门槛低，很难建立品牌心智。但也陷入“营销大于技术”的质疑。为专业户外运动员提供服饰和装备。主打性价比和设计感，而是选择OEM代工，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

另外，抓绒服、“价位跨度特别大，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，也都推出了相关产品线。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。“但这一赛道的需求量大、市场还不饱和，都想抢城市户外市场，不仅各大电商平台搜索量飙升，

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和在招股书中表示，阿迪达斯、徒步鞋、头部企业有更多增长空间，