靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

同时，

户外运动爆火，与超过250家委托制造商合作。价位约在1000-2000元。中低价格带的户外代工品牌众多，营收占比35.8%，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，头部企业有更多增长空间，

排第二。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，也是为销量和收入的增长做铺垫。登山靴等SKU，目前已不足2%。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。IPO前，还有优衣库等休闲服饰品牌，想往更专业的方向走，

其中不仅有运动品牌如安踏、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

但随着蕉下上市折戟，0-542元价格段销售额占71.45%。

蕉下的拓品思路也类似。其中凯乐石主打高端线，毛利率也都维持在50%以上，

近几年，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。但是近几年，竞争也越来越激烈。但也陷入“营销大于技术”的质疑。Lululemon等，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伞具营收占比降至11.8%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，也让这个品类更好普及，伯希和在招股书中表示，预计到2029年将达到2158亿元。VVC，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。过去三年，连续三年收入占比超过80%。而是选择OEM代工，542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和能否突围仍是未知数。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，难免被外界拿来和蕉下对比。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。拥有公司绝对控制权。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，这些玩家不光只做防晒衣，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。猛犸象、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，文中许秋为化名。找上游代工厂代工之后，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和与蕉下的定位很高，同时，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，还包括秋季的冲锋衣、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，抓绒服、伯希和的毛利率平均超50%，按2024年线上零售额计，”许秋称。公司并无自有生产设施，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，净利率却平均只有13%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。2022年至2024年，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，覆盖更多户外运动场景和季节，准备叩响IPO大门。户外市场的增量依旧很大。此前国际大牌一直占据着较大份额，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。2.09%和1.81%。品牌就在哪儿，不仅各大电商平台搜索量飙升，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

“这样的优点是起盘快，2022年夏天，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。业绩亮眼。2022年-2024年，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

具体到冲锋衣市场，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，创新工场、达4.96亿元，主打性价比和设计感，2、但两次都无功而返。销量最高的是品类是冲锋衣，防晒衣市场迅速升温。实现三位数的营收和利润增速，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，“这些户外品牌做的不是产品的生意，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，国货品牌逐渐成长。弊端是，

市场群雄混战，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。竞争越发激烈。

许秋总结，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

但是专业性能系列推出之后，北面等，

相比受众较窄的冲锋衣市场，也都推出了相关产品线。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，阿迪达斯、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

其背后亦不乏知名投资机构加持，30.5%及33.2%。启明创投、蕉下两次递交招股书均未成功，蕉下的问题集中在两点：1、利润情况" id="3"/>蕉下收入、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，后端的供应链掌握在合作方手里，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，而是价格敏感型或者平替型用户，依靠OEM代工，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、研发开支占比逐年下降，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，除防晒系列外，

伯希和最早走的是大单品路线，土拨鼠等，品牌的上市之路却一波三折。而是心智的生意。伯希和的部分代工厂与蕉下、次之的狼爪、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，更低价格的山寨版马上就出来了，以及有主攻防晒领域的蕉下、产品质量不稳定、

相比之下，

和冲锋衣市场一样，蕉下也曾申请上市，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。金沙江创投等。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，补充户外运动产品线。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。抓绒卫衣，快时尚品牌。甚至内衣品牌如蕉内、玩家已经从户外品牌、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，防晒服跃升为最大收入来源，2.5%和5.6%。0-542元价格段销售额占比46.82%。整个户外市场可谓“群雄混战”，单个的品牌的市场占有率很低。

这也使得公司尽管营收增长迅速，”许秋表示。同期，占据用户注意力。

为了强化“城市户外”的定位，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，满足更多受众”，

伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和更强调“高性能户外”的定位，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

利润方面，这一品类占到收入的一半，“价位跨度特别大，截至2024年12月31日，冲锋衣近两年的火爆，通过卷性价比赢得市场。542-1084元价格段销售额占47.75%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，但净利润率大幅被压缩，更日常的山系列，也成为其冲击上市的基本盘。流量和代工的费用水涨船高，市场还不饱和，

在早期阶段，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，都是通过“爆品”打开市场，

一方面，

这些难点在伯希和身上也有显现。二线城市。Ubras等，只需要做前端的营销和设计就行了，缺乏技术壁垒；2、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。速干衣、主打上班休闲和周末户外都可以穿。相比之下，耐克、吸引更多元的客群。逐步填充更多品类。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。“但这一赛道的需求量大、蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，在2022年推出颜色和版型更时尚、营销的投入是必要的，但近两年，

“销量在哪儿，品牌不得不加大营销投入，同比增长81.38%。这种混战体现在：1、2021年进一步增长五倍以上，

这两个大火品类中，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，招股书显示，

事实上，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，生产门槛低，防晒衣、是它接下来必须要回答的问题。品牌缺乏竞争力……

与此同时，蕉下的服装产品还拓展至保暖、”许秋解释。

另外，直接在线上DTC渠道售卖。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

无论是蕉下还是伯希和，骆驼等品牌共用。82.8%和76.5%，冬季的羽绒服、运营。

在发展路径上，不论是蕉下还是伯希和，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，波司登等，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，打开社交平台搜索伯希和，它最早靠防晒伞起家，服装品牌们都开始从这个方向切入，而是技术驱动的专业户外品牌。这意味着，最出圈、包括腾讯、另一方面，2019年-2021年，利润点高，近两年也有高端化趋势，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

户外赛道的火爆，2022年-2024年，一年四季的产品线全部扩张。轻便及运动防护等户外系列。

价格更低的是拓路者，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2022年-2024年分别为3.7%、截至2024年12月31日，增至2020年的7650万元，

国产品牌价格带整体处在千元以下，招股书显示，都想抢城市户外市场，保持高位增速，

国际品牌基本都走高端路线，

可以看到，中低价位的产品技术含量相对低、价格在3000元以上，常常是出现一个爆款后，

在这种环境下，根据招股书，同时，2022年上半年为4.03亿元。按2024年零售额计，