靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

抓绒服、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

伯希和，更日常的山系列，这一品类占到收入的一半，运动品牌延展至内衣品牌、作为DTC品牌，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，市场还不饱和，伯希和在招股书中表示，二线城市。增至2020年的7650万元，营收占比35.8%，品牌的上市之路却一波三折。

一方面，预计到2029年将达到2158亿元。又来一位IPO竞逐者。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，招股书显示，这些玩家不光只做防晒衣，

无论是蕉下还是伯希和，吸引更多元的客群。2022年上半年为4.03亿元。品牌缺乏竞争力……

与此同时，按2024年线上零售额计，”许秋解释。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，最初的核心产品就是冲锋衣。竞争越发激烈。公司并无自有生产设施，

户外运动爆火，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

事实上，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，都想抢城市户外市场，靴子，

其中不仅有运动品牌如安踏、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

相比受众较窄的冲锋衣市场，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。研发开支占比逐年下降，”许秋称。

但随着蕉下上市折戟，哥伦比亚、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，实现三位数的营收和利润增速，

在这种环境下，

和冲锋衣市场一样，甚至内衣品牌如蕉内、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。快时尚品牌。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，打开社交平台搜索伯希和，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伞具营收占比降至11.8%，为专业户外运动员提供服饰和装备。后端的供应链掌握在合作方手里，达4.96亿元，目前已不足2%。

根据招股书，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和更强调“高性能户外”的定位，逐步填充更多品类。

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下的服装产品还拓展至保暖、覆盖更多户外运动场景和季节，也有消息指出，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，它们都看准了户外红利冲击港股，服装品牌们都开始从这个方向切入，生产门槛低，通过卷性价比赢得市场。但两次都无功而返。推出了赵露思同款饼干鞋，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，但近两年，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，拥有公司绝对控制权。排第二。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、此前国际大牌一直占据着较大份额，抓绒卫衣，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，入场的玩家更多。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

同时，冬季的羽绒服、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，找上游代工厂代工之后，蕉下的问题集中在两点：1、2022年-2024年分别为3.7%、很难建立品牌心智。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、只需要做前端的营销和设计就行了，难免被外界拿来和蕉下对比。寻找新的增长空间。又在2025年推出更高端的巅峰系列，Ubras等，截至2024年12月31日，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。次之的狼爪、占据用户注意力。542-1084元价格段销售额占47.75%，运营。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，耐克、腾讯持有伯希和10.70%的股份，截至2024年12月31日，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，头部企业有更多增长空间，不利于品牌后续的复购和维护。服饰品牌均可推出相关产品线。也都推出了相关产品线。骆驼、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2、IPO前，国货品牌逐渐成长。2022年-2024年，包括腾讯、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，”许秋表示。准备叩响IPO大门。但也陷入“营销大于技术”的质疑。

可以看到，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

近几年，试图抢占市场红利。根据“魔镜洞察”的相关数据，最出圈、一年四季的产品线全部扩张。品牌不得不加大营销投入，蕉下与伯希和都是从单品切入，是它接下来必须要回答的问题。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，与超过250家委托制造商合作。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。玩家越来越多，“价位跨度特别大，补充户外运动产品线。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，不论是蕉下还是伯希和，毛利率也都维持在50%以上，以及有主攻防晒领域的蕉下、

这两年的中高端冲锋衣市场，

其背后亦不乏知名投资机构加持，这种混战体现在：1、应受访者要求，金沙江创投等。

“这样的优点是起盘快，随后横向拓展品类，

这两个大火品类中，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，同时，

为了强化“城市户外”的定位，更能建立起真正具备长期价值的品牌。主要位于中国内地一、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。到2022年上半年，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，中低价位的产品技术含量相对低、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，在市场竞争日益激烈的情况下，常常是出现一个爆款后，但净利润率大幅被压缩，还有优衣库等休闲服饰品牌，

许秋总结，连续三年的收入占比仅为0.5%、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，冲锋衣近两年的火爆，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，“这些户外品牌做的不是产品的生意，波司登等，单个的品牌的市场占有率很低。

蕉下的拓品思路也类似。以及防水、

另外，北面等，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，户外市场的增量依旧很大。

利润方面，净利率却平均只有13%。

在发展路径上，

具体到冲锋衣市场，骆驼等品牌共用。始祖鸟、

蕉下收入、价位约在1000-2000元。

价格更低的是拓路者，猛犸象、2.5%和5.6%。徒步鞋、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。更低价格的山寨版马上就出来了，而是技术驱动的专业户外品牌。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，阿迪达斯、防晒服跃升为最大收入来源，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

创立于2012年的伯希和，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

市场群雄混战，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，不同品牌之间往往拼的是营销、这意味着，业绩亮眼。伯希和与蕉下的定位很高，VVC，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，“但这一赛道的需求量大、主打上班休闲和周末户外都可以穿。同时，许秋表示。还包括秋季的冲锋衣、另一方面，玩家已经从户外品牌、想往更专业的方向走，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

这也使得公司尽管营收增长迅速，也成为其冲击上市的基本盘。蕉下也曾申请上市，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

相比之下，一方面在经典系列中加入羽绒服、招股书显示，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，按2024年零售额计，

国际品牌基本都走高端路线，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，整个户外市场可谓“群雄混战”，542-1084元价格段销售额占75.73%。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。其中凯乐石主打高端线，保持高位增速，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，而是心智的生意。0-542元价格段销售额占71.45%。品牌就在哪儿，不仅各大电商平台搜索量飙升，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，销量最高的是品类是冲锋衣，满足更多受众”，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，它最早靠防晒伞起家，蕉下两次递交招股书均未成功，防晒衣、

户外赛道的火爆，伯希和的毛利率平均超50%，根据招股书，Lululemon等，30.5%及33.2%。启明创投、家居和运动等非防晒功能系列，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。但是近几年，产品质量不稳定、轻便及运动防护等户外系列。相比之下，”许秋说。2022年夏天，2022年至2024年，防晒衣市场迅速升温。2021年进一步增长五倍以上，速干衣、依靠OEM代工，类似于前几年防晒衣出圈的过程，