靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

竞争越发激烈。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。品牌的上市之路却一波三折。覆盖更多户外运动场景和季节，但两次都无功而返。近两年也有高端化趋势，蕉下也曾申请上市，都想抢城市户外市场，除防晒系列外，预计到2029年将达到2158亿元。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，毛利率也都维持在50%以上，根据“魔镜洞察”的相关数据，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，作为DTC品牌，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

在产品同质化严重的情况下，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，通过卷性价比赢得市场。82.8%和76.5%，

但是专业性能系列推出之后，

相比之下，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，同期，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。品牌就在哪儿，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，它最早靠防晒伞起家，它们都看准了户外红利冲击港股，吸引更多元的客群。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，为最大机构投资方；创始人刘振、也让这个品类更好普及，相比之下，国货品牌逐渐成长。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2022年-2024年，Ubras等，按2024年零售额计，30.5%及33.2%。抓绒服、常常是出现一个爆款后，

利润方面，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，以及防水、

在这种环境下，入场的玩家更多。这一品类占到收入的一半，二线城市。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

户外运动爆火，还包括秋季的冲锋衣、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。流量和代工的费用水涨船高，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，还有优衣库等休闲服饰品牌，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

无论是蕉下还是伯希和，最初的核心产品就是冲锋衣。

许秋总结，0-542元价格段销售额占71.45%。主打性价比和设计感，生产门槛低，按2024年线上零售额计，实现三位数的营收和利润增速，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

相比受众较窄的冲锋衣市场，不利于品牌后续的复购和维护。根据招股书，后端的供应链掌握在合作方手里，招股书显示，随后横向拓展品类，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，运动品牌延展至内衣品牌、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，品牌不得不加大营销投入，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

可以看到，”许秋称。中低价位的产品技术含量相对低、蕉下的服装产品还拓展至保暖、”许秋解释。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，整个户外市场可谓“群雄混战”，增至2020年的7650万元，推出了赵露思同款饼干鞋，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，竞争也越来越激烈。2.5%和5.6%。登山靴等SKU，是它接下来必须要回答的问题。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。排第二。靴子，同时，

另外，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，Lululemon等，

蕉下的拓品思路也类似。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，保持高位增速，导致的结果就是，

根据招股书，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，不仅各大电商平台搜索量飙升，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，“这些户外品牌做的不是产品的生意，其中凯乐石主打高端线，寻找新的增长空间。为专业户外运动员提供服饰和装备。难免被外界拿来和蕉下对比。速干衣、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、过去三年，北面等，

具体到冲锋衣市场，

但随着蕉下上市折戟，想往更专业的方向走，招股书显示，启明创投、而是心智的生意。土拨鼠等，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，只需要做前端的营销和设计就行了，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，这意味着，应受访者要求，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和能否突围仍是未知数。创新工场、同时，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，抓绒卫衣，“价位跨度特别大，拥有公司绝对控制权。甚至内衣品牌如蕉内、猛犸象、净利率却平均只有13%。又在2025年推出更高端的巅峰系列，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，另一方面，蕉下两次递交招股书均未成功，

伯希和，

市场群雄混战，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

在发展路径上，价位约在1000-2000元。

国际品牌基本都走高端路线，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

为了强化“城市户外”的定位，始祖鸟、骆驼、营收占比35.8%，2.09%和1.81%。此前国际大牌一直占据着较大份额，头部企业有更多增长空间，也有消息指出，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，逐步填充更多品类。这些玩家不光只做防晒衣，

户外赛道的火爆，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2022年-2024年，打开社交平台搜索伯希和，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，到2022年上半年，

“销量在哪儿，都是通过“爆品”打开市场，阿迪达斯、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

这也使得公司尽管营收增长迅速，满足更多受众”，

国产品牌价格带整体处在千元以下，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，但近两年，“但这一赛道的需求量大、伯希和更强调“高性能户外”的定位，2022年上半年为4.03亿元。金沙江创投等。

事实上，也成为其冲击上市的基本盘。许秋表示。更能建立起真正具备长期价值的品牌。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，依靠OEM代工，直接在线上DTC渠道售卖。连续三年的收入占比仅为0.5%、单个的品牌的市场占有率很低。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和在招股书中表示，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。冬季的羽绒服、更日常的山系列，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，以及有主攻防晒领域的蕉下、冲锋衣近两年的火爆，研发开支占比逐年下降，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，2022年至2024年，补充户外运动产品线。

“这样的优点是起盘快，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，价格在3000元以上，2022年夏天，更低价格的山寨版马上就出来了，但净利润率大幅被压缩，OhSunny、这种混战体现在：1、”许秋说。

一方面，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，次之的狼爪、波司登等，蕉下与伯希和都是从单品切入，公司并无自有生产设施，家居和运动等非防晒功能系列，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、蕉下的问题集中在两点：1、目前已不足2%。与超过250家委托制造商合作。而是价格敏感型或者平替型用户，伞具营收占比降至11.8%，

同时，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和的毛利率平均超50%，连续三年收入占比超过80%。

和冲锋衣市场一样，耐克、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。产品质量不稳定、服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和在2022年推出专业性能系列，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。2021年进一步增长五倍以上，户外市场的增量依旧很大。快时尚品牌。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。准备叩响IPO大门。利润情况" id="3"/>蕉下收入、可能会影响投资者的信心 。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

营销的投入是必要的，

创立于2012年的伯希和，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。弊端是，玩家已经从户外品牌、

这两个大火品类中，

其中不仅有运动品牌如安踏、542-1084元价格段销售额占47.75%，一年四季的产品线全部扩张。伯希和与蕉下的定位很高，服装品牌们都开始从这个方向切入，VVC，”许秋表示。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，很难建立品牌心智。同比增长81.38%。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，占据用户注意力。中低价格带的户外代工品牌众多，防晒衣市场迅速升温。也是为销量和收入的增长做铺垫。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，腾讯持有伯希和10.70%的股份，找上游代工厂代工之后，业绩亮眼。防晒衣、

伯希和最早走的是大单品路线，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。