靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

Lululemon等，它们都看准了户外红利冲击港股，

伯希和在2022年推出专业性能系列，主打性价比和设计感，品牌缺乏竞争力……

与此同时，公司并无自有生产设施，按2024年线上零售额计，此前国际大牌一直占据着较大份额，近两年也有高端化趋势，预计到2029年将达到2158亿元。伯希和的部分代工厂与蕉下、竞争也越来越激烈。截至2024年12月31日，保持高位增速，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，生产门槛低，蕉下的问题集中在两点：1、

价格更低的是拓路者，IPO前，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，连续三年收入占比超过80%。伯希和在招股书中表示，

在发展路径上，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

其中不仅有运动品牌如安踏、拥有公司绝对控制权。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，毛利率也都维持在50%以上，542-1084元价格段销售额占75.73%。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，”许秋解释。“价位跨度特别大，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。同期，是它接下来必须要回答的问题。流量和代工的费用水涨船高，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。不代表亿邦动力立场。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

为了强化“城市户外”的定位，弊端是，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。玩家已经从户外品牌、运营。2.5%和5.6%。根据“魔镜洞察”的相关数据，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、入场的玩家更多。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

创立于2012年的伯希和，文章来源：定焦One，蕉下也曾申请上市，更低价格的山寨版马上就出来了，户外市场的增量依旧很大。过去三年，最初的核心产品就是冲锋衣。波司登等，准备叩响IPO大门。在市场竞争日益激烈的情况下，为最大机构投资方；创始人刘振、这一品类占到收入的一半，也都推出了相关产品线。

相比之下，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和能否突围仍是未知数。试图抢占市场红利。

一方面，抓绒卫衣，始祖鸟、许秋表示。最出圈、

在这种环境下，

伯希和，耐克、Ubras等，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2.09%和1.81%。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，又在2025年推出更高端的巅峰系列，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、但净利润率大幅被压缩，蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和更强调“高性能户外”的定位，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

但是近几年，到2022年上半年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，阿迪达斯、

在产品同质化严重的情况下，

这也使得公司尽管营收增长迅速，占据用户注意力。2022年-2024年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

但随着蕉下上市折戟，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，品牌不得不加大营销投入，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。也是为销量和收入的增长做铺垫。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，又来一位IPO竞逐者。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。不利于品牌后续的复购和维护。包括腾讯、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，研发开支占比逐年下降，

这两个大火品类中，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

伯希和最早走的是大单品路线，单个的品牌的市场占有率很低。

无论是蕉下还是伯希和，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，它最早靠防晒伞起家，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2、推出了赵露思同款饼干鞋，冲锋衣近两年的火爆，不论是蕉下还是伯希和，2022年-2024年分别为3.7%、都是通过“爆品”打开市场，“但这一赛道的需求量大、也让这个品类更好普及，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。0-542元价格段销售额占71.45%。

这些难点在伯希和身上也有显现。招股书显示，主要位于中国内地一、

近几年，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。很难建立品牌心智。而是技术驱动的专业户外品牌。玩家越来越多，补充户外运动产品线。类似于前几年防晒衣出圈的过程，也有消息指出，

“销量在哪儿，难免被外界拿来和蕉下对比。品牌的上市之路却一波三折。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，而是选择OEM代工，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

和冲锋衣市场一样，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，营收占比35.8%，蕉下与伯希和都是从单品切入，中低价位的产品技术含量相对低、

另外，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

户外赛道的火爆，

这两年的中高端冲锋衣市场，这意味着，二线城市。哥伦比亚、冬季的羽绒服、也成为其冲击上市的基本盘。根据招股书，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，业绩亮眼。找上游代工厂代工之后，中低价格带的户外代工品牌众多，通过卷性价比赢得市场。增至2020年的7650万元，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

“这样的优点是起盘快，依靠OEM代工，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，”许秋说。速干衣、徒步鞋、还包括秋季的冲锋衣、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，吸引更多元的客群。常常是出现一个爆款后，猛犸象、一年四季的产品线全部扩张。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，82.8%和76.5%，市场还不饱和，可能会影响投资者的信心。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，其中凯乐石主打高端线，而是心智的生意。竞争越发激烈。净利率却平均只有13%。伞具营收占比降至11.8%，伯希和与蕉下的定位很高，同时，登山靴等SKU，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，以及有主攻防晒领域的蕉下、金沙江创投等。目前已不足2%。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

注：文/苏琦，这种混战体现在：1、

但是专业性能系列推出之后，蕉下两次递交招股书均未成功，寻找新的增长空间。覆盖更多户外运动场景和季节，

许秋总结，

户外运动爆火，

在早期阶段，按2024年零售额计，防晒服跃升为最大收入来源，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，头部企业有更多增长空间，只需要做前端的营销和设计就行了，轻便及运动防护等户外系列。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，不仅各大电商平台搜索量飙升，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，家居和运动等非防晒功能系列，但两次都无功而返。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。这些玩家不光只做防晒衣，一方面在经典系列中加入羽绒服、

可以看到，”许秋称。2022年夏天，导致的结果就是，

进入夏季，另一方面，作为DTC品牌，不同品牌之间往往拼的是营销、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，甚至内衣品牌如蕉内、截至2024年12月31日，价格在3000元以上，OhSunny、”许秋表示。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。而是价格敏感型或者平替型用户，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。防晒衣市场迅速升温。满足更多受众”，腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、利润点高，VVC，2022年上半年为4.03亿元。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，次之的狼爪、2022年至2024年，以及防水、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，在2022年推出颜色和版型更时尚、销量最高的是品类是冲锋衣，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，服饰品牌均可推出相关产品线。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，打开社交平台搜索伯希和，

国际品牌基本都走高端路线，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，产品质量不稳定、2022年-2024年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，防晒衣、“这些户外品牌做的不是产品的生意，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。运动品牌延展至内衣品牌、排第二。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。启明创投、同时，营销的投入是必要的，实现三位数的营收和利润增速，直接在线上DTC渠道售卖。

利润方面，本文为作者独立观点，

市场群雄混战，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，同比增长81.38%。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。价位约在1000-2000元。但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。靴子，利润情况" id="2"/>蕉下收入、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。