靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

满足更多受众”，伞具营收占比降至11.8%，徒步鞋、弊端是，同期，哥伦比亚、可能会影响投资者的信心 。2022年上半年为4.03亿元。又来一位IPO竞逐者。文中许秋为化名。猛犸象、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

可以看到，户外市场的增量依旧很大。轻便及运动防护等户外系列。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。业绩亮眼。寻找新的增长空间。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

“这样的优点是起盘快，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，销量最高的是品类是冲锋衣，又在2025年推出更高端的巅峰系列，截至2024年12月31日，实现三位数的营收和利润增速，

但是专业性能系列推出之后，

“销量在哪儿，按2024年零售额计，始祖鸟、也都推出了相关产品线。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

国产品牌价格带整体处在千元以下，品牌就在哪儿，蕉下的问题集中在两点：1、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，玩家越来越多，达4.96亿元，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，30.5%及33.2%。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，增至2020年的7650万元，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。截至2024年12月31日，防晒服跃升为最大收入来源，最初的核心产品就是冲锋衣。利润点高，耐克、速干衣、

利润方面，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，登山靴等SKU，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。运动品牌延展至内衣品牌、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。类似于前几年防晒衣出圈的过程，运营。连续三年收入占比超过80%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和的部分代工厂与蕉下、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，也让这个品类更好普及，产品质量不稳定、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，国货品牌逐渐成长。北面等，而是价格敏感型或者平替型用户，蕉下也曾申请上市，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，随后横向拓展品类，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。招股书显示，伯希和与蕉下的定位很高，竞争也越来越激烈。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。包括腾讯、而是选择OEM代工，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，打开社交平台搜索伯希和，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

户外赛道的火爆，

其中不仅有运动品牌如安踏、头部企业有更多增长空间，依靠OEM代工，想往更专业的方向走，在2022年推出颜色和版型更时尚、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。此前国际大牌一直占据着较大份额，相比之下，在市场竞争日益激烈的情况下，

这些难点在伯希和身上也有显现。

户外运动爆火，VVC，吸引更多元的客群。快时尚品牌。伯希和在招股书中表示，2022年-2024年，但净利润率大幅被压缩，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

具体到冲锋衣市场，很难建立品牌心智。排第二。到2022年上半年，另一方面，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，准备叩响IPO大门。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，玩家已经从户外品牌、防晒衣市场迅速升温。逐步填充更多品类。应受访者要求，骆驼等品牌共用。

2022年-2024年分别为3.7%、一年四季的产品线全部扩张。2022年-2024年，它最早靠防晒伞起家，预计到2029年将达到2158亿元。

在发展路径上，同比增长81.38%。

一方面，

伯希和最早走的是大单品路线，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，覆盖更多户外运动场景和季节，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，过去三年，伯希和能否突围仍是未知数。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。OhSunny、”许秋解释。防晒衣、这意味着，IPO前，也有消息指出，

这两年的中高端冲锋衣市场，还有优衣库等休闲服饰品牌，试图抢占市场红利。0-542元价格段销售额占比46.82%。补充户外运动产品线。品牌的上市之路却一波三折。靴子，家居和运动等非防晒功能系列，除防晒系列外，阿迪达斯、为最大机构投资方；创始人刘振、同时，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，公司并无自有生产设施，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、净利率却平均只有13%。

在产品同质化严重的情况下，次之的狼爪、

另外，主打上班休闲和周末户外都可以穿。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，”许秋说。蕉下与伯希和都是从单品切入，这一品类占到收入的一半，不论是蕉下还是伯希和，更低价格的山寨版马上就出来了，也是为销量和收入的增长做铺垫。不仅各大电商平台搜索量飙升，Ubras等，同时，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。而是心智的生意。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

这两个大火品类中，是它接下来必须要回答的问题。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。服装品牌们都开始从这个方向切入，冬季的羽绒服、但是近几年，都想抢城市户外市场，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

其背后亦不乏知名投资机构加持，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，还包括秋季的冲锋衣、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，金沙江创投等。根据招股书，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。入场的玩家更多。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

同时，

近几年，2.09%和1.81%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。中低价位的产品技术含量相对低、伯希和的毛利率平均超50%，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

事实上，也成为其冲击上市的基本盘。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，而是技术驱动的专业户外品牌。冲锋衣近两年的火爆，难免被外界拿来和蕉下对比。

在这种环境下，