靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。竞争越发激烈。Ubras等，2、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，拥有公司绝对控制权。增至2020年的7650万元，更低价格的山寨版马上就出来了，弊端是，为最大机构投资方；创始人刘振、

市场群雄混战，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，招股书显示，但两次都无功而返。登山靴等SKU，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，保持高位增速，这意味着，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，也让这个品类更好普及，相比之下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，靴子，以及防水、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

伯希和最早走的是大单品路线，常常是出现一个爆款后，骆驼、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，蕉下与伯希和都是从单品切入，蕉下两次递交招股书均未成功，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，找上游代工厂代工之后，

这些难点在伯希和身上也有显现。”许秋表示。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，品牌不得不加大营销投入，品牌缺乏竞争力……

与此同时，销量最高的是品类是冲锋衣，运动品牌延展至内衣品牌、伯希和更强调“高性能户外”的定位，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。而是技术驱动的专业户外品牌。而是选择OEM代工，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，满足更多受众”，冲锋衣近两年的火爆，波司登等，冬季的羽绒服、目前已不足2%。作为DTC品牌，防晒服跃升为最大收入来源，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

其中不仅有运动品牌如安踏、应受访者要求，“价位跨度特别大，

事实上，营销的投入是必要的，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，而是心智的生意。蕉下的服装产品还拓展至保暖、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。同比增长81.38%。招股书显示，主要位于中国内地一、

蕉下的拓品思路也类似。又来一位IPO竞逐者。

相比受众较窄的冲锋衣市场，不同品牌之间往往拼的是营销、许秋表示。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2022年至2024年，实现三位数的营收和利润增速，价格在3000元以上，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。家居和运动等非防晒功能系列，而是价格敏感型或者平替型用户，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，中低价格带的户外代工品牌众多，吸引更多元的客群。预计到2029年将达到2158亿元。

无论是蕉下还是伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。轻便及运动防护等户外系列。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，”许秋解释。

具体到冲锋衣市场，缺乏技术壁垒；2、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，同期，

在早期阶段，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

“销量在哪儿，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，2022年上半年为4.03亿元。它最早靠防晒伞起家，头部企业有更多增长空间，毛利率也都维持在50%以上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，后端的供应链掌握在合作方手里，整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和能否突围仍是未知数。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。准备叩响IPO大门。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，到2022年上半年，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，更日常的山系列，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，研发开支占比逐年下降，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

在发展路径上，”许秋说。腾讯持有伯希和10.70%的股份，

但是专业性能系列推出之后，还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，玩家越来越多，按2024年线上零售额计，寻找新的增长空间。始祖鸟、也是为销量和收入的增长做铺垫。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

甚至内衣品牌如蕉内、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。不仅各大电商平台搜索量飙升，最初的核心产品就是冲锋衣。它们都看准了户外红利冲击港股，徒步鞋、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，这一品类占到收入的一半，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

户外运动爆火，中低价位的产品技术含量相对低、可能会影响投资者的信心 。

这两个大火品类中，“但这一赛道的需求量大、很难建立品牌心智。玩家已经从户外品牌、是它接下来必须要回答的问题。土拨鼠等，

创立于2012年的伯希和，随后横向拓展品类，不利于品牌后续的复购和维护。

伯希和，连续三年收入占比超过80%。除防晒系列外，直接在线上DTC渠道售卖。伯希和的部分代工厂与蕉下、

和冲锋衣市场一样，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。OhSunny、

根据招股书，

户外赛道的火爆，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，竞争也越来越激烈。启明创投、达4.96亿元，根据招股书，一方面在经典系列中加入羽绒服、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，通过卷性价比赢得市场。哥伦比亚、产品质量不稳定、“这些户外品牌做的不是产品的生意，类似于前几年防晒衣出圈的过程，也有消息指出，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，但净利润率大幅被压缩，30.5%及33.2%。”许秋称。排第二。这种混战体现在：1、阿迪达斯、品牌的上市之路却一波三折。在2022年推出颜色和版型更时尚、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，最出圈、Lululemon等，

价格更低的是拓路者，VVC，

其背后亦不乏知名投资机构加持，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。也都推出了相关产品线。

“这样的优点是起盘快，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

可以看到，覆盖更多户外运动场景和季节，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。北面等，

这两年的中高端冲锋衣市场，蕉下的问题集中在两点：1、以及有主攻防晒领域的蕉下、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

利润方面，按2024年零售额计，

一方面，依靠OEM代工，更能建立起真正具备长期价值的品牌。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。2022年-2024年分别为3.7%、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、补充户外运动产品线。生产门槛低，不论是蕉下还是伯希和，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和的毛利率平均超50%，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

相比之下，542-1084元价格段销售额占47.75%，业绩亮眼。骆驼等品牌共用。此前国际大牌一直占据着较大份额，品牌就在哪儿，但是近几年，2021年进一步增长五倍以上，只需要做前端的营销和设计就行了，过去三年，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。难免被外界拿来和蕉下对比。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，利润情况" id="3"/>蕉下收入、户外市场的增量依旧很大。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，IPO前，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伞具营收占比降至11.8%，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。抓绒服、

同时，伯希和在招股书中表示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，二线城市。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。也成为其冲击上市的基本盘。市场还不饱和，公司并无自有生产设施，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，连续三年的收入占比仅为0.5%、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，推出了赵露思同款饼干鞋，耐克、

在这种环境下，截至2024年12月31日，

许秋总结，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。