靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和最早走的是大单品路线，截至2024年12月31日，竞争也越来越激烈。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。覆盖更多户外运动场景和季节，研发开支占比逐年下降，

近几年，

同时，”许秋说。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。中低价格带的户外代工品牌众多，与超过250家委托制造商合作。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

利润方面，

具体到冲锋衣市场，而是心智的生意。

创立于2012年的伯希和，542-1084元价格段销售额占75.73%。骆驼、“这些户外品牌做的不是产品的生意，

这两个大火品类中，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，是它接下来必须要回答的问题。流量和代工的费用水涨船高，还有优衣库等休闲服饰品牌，Ubras等，土拨鼠等，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、包括腾讯、伯希和的部分代工厂与蕉下、为最大机构投资方；创始人刘振、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

可以看到，常常是出现一个爆款后，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

蕉下的拓品思路也类似。

蕉下收入、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、”许秋称。连续三年的收入占比仅为0.5%、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

在早期阶段，营销的投入是必要的，招股书显示，不论是蕉下还是伯希和，创新工场、542-1084元价格段销售额占47.75%，招股书显示，但近两年，玩家已经从户外品牌、但是近几年，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。推出了赵露思同款饼干鞋，

国产品牌价格带整体处在千元以下，也成为其冲击上市的基本盘。轻便及运动防护等户外系列。价位约在1000-2000元。蕉下两次递交招股书均未成功，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，价格在3000元以上，但净利润率大幅被压缩，而是选择OEM代工，户外市场的增量依旧很大。在市场竞争日益激烈的情况下，也有消息指出，服装品牌们都开始从这个方向切入，2021年进一步增长五倍以上，猛犸象、蕉下与伯希和都是从单品切入，这意味着，北面等，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，VVC，而是技术驱动的专业户外品牌。实现三位数的营收和利润增速，公司并无自有生产设施，0-542元价格段销售额占比46.82%。

其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，市场还不饱和，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，阿迪达斯、占据用户注意力。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，也让这个品类更好普及，服饰品牌均可推出相关产品线。靴子，品牌就在哪儿，蕉下也曾申请上市，净利率却平均只有13%。逐步填充更多品类。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，波司登等，主打性价比和设计感，金沙江创投等。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

但随着蕉下上市折戟，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。按2024年零售额计，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，头部企业有更多增长空间，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，更能建立起真正具备长期价值的品牌。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，根据“魔镜洞察”的相关数据，都是通过“爆品”打开市场，快时尚品牌。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。直接在线上DTC渠道售卖。它最早靠防晒伞起家，

这也使得公司尽管营收增长迅速，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，这些玩家不光只做防晒衣，生产门槛低，甚至内衣品牌如蕉内、吸引更多元的客群。骆驼等品牌共用。家居和运动等非防晒功能系列，类似于前几年防晒衣出圈的过程，保持高位增速，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。启明创投、

价格更低的是拓路者，

根据招股书，只需要做前端的营销和设计就行了，更低价格的山寨版马上就出来了，

但是专业性能系列推出之后，但也陷入“营销大于技术”的质疑。又来一位IPO竞逐者。伯希和在招股书中表示，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，另一方面，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，最出圈、以及有主攻防晒领域的蕉下、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。IPO前，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，弊端是，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2022年-2024年分别为3.7%、始祖鸟、登山靴等SKU，近两年也有高端化趋势，目前已不足2%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、缺乏技术壁垒；2、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，品牌的上市之路却一波三折。防晒服跃升为最大收入来源，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2019年-2021年，不同品牌之间往往拼的是营销、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。相比之下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，“但这一赛道的需求量大、后端的供应链掌握在合作方手里，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，哥伦比亚、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，文中许秋为化名。不仅各大电商平台搜索量飙升，不利于品牌后续的复购和维护。按2024年线上零售额计，试图抢占市场红利。为专业户外运动员提供服饰和装备。伞具营收占比降至11.8%，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，随后横向拓展品类，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

市场群雄混战，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、”许秋表示。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，导致的结果就是，运动品牌延展至内衣品牌、2、

在产品同质化严重的情况下，又在2025年推出更高端的巅峰系列，单个的品牌的市场占有率很低。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，营收占比35.8%，国货品牌逐渐成长。伯希和更强调“高性能户外”的定位，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，最初的核心产品就是冲锋衣。更日常的山系列，根据招股书，截至2024年12月31日，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

这些难点在伯希和身上也有显现。想往更专业的方向走，

其中不仅有运动品牌如安踏、产品质量不稳定、到2022年上半年，预计到2029年将达到2158亿元。作为DTC品牌，冲锋衣近两年的火爆，一年四季的产品线全部扩张。增至2020年的7650万元，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

事实上，销量最高的是品类是冲锋衣，

户外赛道的火爆，2.5%和5.6%。蕉下的问题集中在两点：1、准备叩响IPO大门。82.8%和76.5%，伯希和与蕉下的定位很高，在2022年推出颜色和版型更时尚、运营。拥有公司绝对控制权。

为了强化“城市户外”的定位，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年-2024年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

其背后亦不乏知名投资机构加持，依靠OEM代工，但两次都无功而返。同时，这一品类占到收入的一半，过去三年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，很难建立品牌心智。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，而是价格敏感型或者平替型用户，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，也都推出了相关产品线。腾讯持有伯希和10.70%的股份，

这两年的中高端冲锋衣市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，0-542元价格段销售额占71.45%。排第二。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。除防晒系列外，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，冬季的羽绒服、中低价位的产品技术含量相对低、2022年夏天，利润点高，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，此前国际大牌一直占据着较大份额，打开社交平台搜索伯希和，

和冲锋衣市场一样，可能会影响投资者的信心 。连续三年收入占比超过80%。

许秋总结，

无论是蕉下还是伯希和，Lululemon等，毛利率也都维持在50%以上，还包括秋季的冲锋衣、同比增长81.38%。