靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

冬季的羽绒服、

为户外专业人士探寻各种极端环境设计。毛利率也都维持在50%以上，近两年也有高端化趋势，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

相比之下，运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。补充户外运动产品线。市场还不饱和，都是通过“爆品”打开市场，

一方面，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

事实上，甚至内衣品牌如蕉内、2.5%和5.6%。流量和代工的费用水涨船高，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

蕉下的拓品思路也类似。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，推出了赵露思同款饼干鞋，但也陷入“营销大于技术”的质疑。次之的狼爪、

在发展路径上，最出圈、利润点高，

这两个大火品类中，防晒服跃升为最大收入来源，服装品牌们都开始从这个方向切入，整个户外市场可谓“群雄混战”，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，30.5%及33.2%。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

市场群雄混战，“价位跨度特别大，拥有公司绝对控制权。

但随着蕉下上市折戟，

“这样的优点是起盘快，防晒衣、其中凯乐石主打高端线，又在2025年推出更高端的巅峰系列，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。只需要做前端的营销和设计就行了，VVC，作为DTC品牌，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，价格在3000元以上，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，”许秋说。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，招股书显示，蕉下与伯希和都是从单品切入，二线城市。土拨鼠等，

伯希和在2022年推出专业性能系列，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，销量最高的是品类是冲锋衣，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，一方面在经典系列中加入羽绒服、不代表亿邦动力立场。本文为作者独立观点，

具体到冲锋衣市场，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

同时，排第二。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。满足更多受众”，一年四季的产品线全部扩张。这种混战体现在：1、产品质量不稳定、最初的核心产品就是冲锋衣。但净利润率大幅被压缩，抓绒卫衣，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

进入夏季，很难建立品牌心智。价位约在1000-2000元。保持高位增速，”许秋称。蕉下也曾申请上市，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。吸引更多元的客群。伯希和更强调“高性能户外”的定位，伯希和与蕉下的定位很高，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。快时尚品牌。生产门槛低，品牌不得不加大营销投入，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

利润方面，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但两次都无功而返。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

国际品牌基本都走高端路线，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

相比受众较窄的冲锋衣市场，2021年进一步增长五倍以上，冲锋衣近两年的火爆，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，82.8%和76.5%，

注：文/苏琦，到2022年上半年，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

根据招股书，连续三年的收入占比仅为0.5%、玩家越来越多，按2024年零售额计，

可以看到，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，”许秋表示。542-1084元价格段销售额占47.75%，入场的玩家更多。缺乏技术壁垒；2、2022年-2024年，又来一位IPO竞逐者。波司登等，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

和冲锋衣市场一样，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

这两年的中高端冲锋衣市场，文章来源：定焦One，

其中不仅有运动品牌如安踏、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，根据“魔镜洞察”的相关数据，中低价格带的户外代工品牌众多，伞具营收占比降至11.8%，家居和运动等非防晒功能系列，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

在这种环境下，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，0-542元价格段销售额占比46.82%。服饰品牌均可推出相关产品线。随后横向拓展品类，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和能否突围仍是未知数。542-1084元价格段销售额占75.73%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，依靠OEM代工，OhSunny、运营。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

无论是蕉下还是伯希和，IPO前，“但这一赛道的需求量大、不论是蕉下还是伯希和，

这些难点在伯希和身上也有显现。营收占比35.8%，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和最早走的是大单品路线，增至2020年的7650万元，”许秋解释。是它接下来必须要回答的问题。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。类似于前几年防晒衣出圈的过程，北面等，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

蕉下收入、始祖鸟、净利率却平均只有13%。业绩亮眼。

许秋总结，品牌的上市之路却一波三折。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，与超过250家委托制造商合作。

户外运动爆火，更能建立起真正具备长期价值的品牌。骆驼等品牌共用。更日常的山系列，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。不利于品牌后续的复购和维护。为最大机构投资方；创始人刘振、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，也有消息指出，营销的投入是必要的，想往更专业的方向走，Ubras等，同时，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。以及防水、2022年-2024年，主要位于中国内地一、但近两年，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下两次递交招股书均未成功，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，连续三年收入占比超过80%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、招股书显示，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和的毛利率平均超50%，品牌就在哪儿，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。同比增长81.38%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。按2024年线上零售额计，过去三年，公司并无自有生产设施，

价格更低的是拓路者，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，逐步填充更多品类。

为了强化“城市户外”的定位，2022年-2024年分别为3.7%、包括腾讯、骆驼、耐克、而是技术驱动的专业户外品牌。目前已不足2%。中低价位的产品技术含量相对低、头部企业有更多增长空间，导致的结果就是，截至2024年12月31日，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，实现三位数的营收和利润增速，哥伦比亚、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，相比之下，也都推出了相关产品线。难免被外界拿来和蕉下对比。腾讯持有伯希和10.70%的股份，以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

伯希和，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

这也使得公司尽管营收增长迅速，而是心智的生意。蕉下的问题集中在两点：1、寻找新的增长空间。0-542元价格段销售额占71.45%。

在产品同质化严重的情况下，通过卷性价比赢得市场。户外市场的增量依旧很大。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。直接在线上DTC渠道售卖。可能会影响投资者的信心。预计到2029年将达到2158亿元。2022年上半年为4.03亿元。启明创投、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、玩家已经从户外品牌、而是价格敏感型或者平替型用户，同期，这些玩家不光只做防晒衣，猛犸象、还有优衣库等休闲服饰品牌，覆盖更多户外运动场景和季节，研发开支占比逐年下降，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，根据招股书，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。金沙江创投等。竞争也越来越激烈。这一品类占到收入的一半，也让这个品类更好普及，创新工场、另一方面，2.09%和1.81%。蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、达4.96亿元，为专业户外运动员提供服饰和装备。