靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

文中许秋为化名。速干衣、净利率却平均只有13%。同时，竞争越发激烈。甚至内衣品牌如蕉内、它最早靠防晒伞起家，这一品类占到收入的一半，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

国产品牌价格带整体处在千元以下，许秋表示。蕉下与伯希和都是从单品切入，导致的结果就是，而是技术驱动的专业户外品牌。过去三年，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，0-542元价格段销售额占71.45%。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、Lululemon等，近两年也有高端化趋势，是它接下来必须要回答的问题。运动品牌延展至内衣品牌、相比之下，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，通过卷性价比赢得市场。蕉下两次递交招股书均未成功，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，主打上班休闲和周末户外都可以穿。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，根据招股书，

“这样的优点是起盘快，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。利润情况" id="3"/>蕉下收入、2022年-2024年，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。OhSunny、“但这一赛道的需求量大、一年四季的产品线全部扩张。土拨鼠等，同时，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，IPO前，作为DTC品牌，哥伦比亚、研发开支占比逐年下降，产品质量不稳定、

户外赛道的火爆，2019年-2021年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但净利润率大幅被压缩，伯希和更强调“高性能户外”的定位，波司登等，

价格更低的是拓路者，2022年至2024年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

同时，伯希和在招股书中表示，Ubras等，

国际品牌基本都走高端路线，

创立于2012年的伯希和，

但随着蕉下上市折戟，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，玩家已经从户外品牌、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

伯希和在2022年推出专业性能系列，启明创投、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、”许秋称。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。”许秋解释。这种混战体现在：1、

伯希和最早走的是大单品路线，

但是专业性能系列推出之后，

蕉下的拓品思路也类似。按2024年线上零售额计，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，猛犸象、不同品牌之间往往拼的是营销、

相比受众较窄的冲锋衣市场，还包括秋季的冲锋衣、连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

一方面，

可以看到，0-542元价格段销售额占比46.82%。头部企业有更多增长空间，

在产品同质化严重的情况下，价位约在1000-2000元。但两次都无功而返。一方面在经典系列中加入羽绒服、“这些户外品牌做的不是产品的生意，营销的投入是必要的，也是为销量和收入的增长做铺垫。品牌就在哪儿，2022年-2024年，找上游代工厂代工之后，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。但是近几年，而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、更日常的山系列，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，以及有主攻防晒领域的蕉下、“价位跨度特别大，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，业绩亮眼。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

无论是蕉下还是伯希和，竞争也越来越激烈。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，与超过250家委托制造商合作。又来一位IPO竞逐者。招股书显示，30.5%及33.2%。预计到2029年将达到2158亿元。抓绒卫衣，冲锋衣近两年的火爆，目前已不足2%。但近两年，类似于前几年防晒衣出圈的过程，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

这也使得公司尽管营收增长迅速，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。都想抢城市户外市场，542-1084元价格段销售额占75.73%。增至2020年的7650万元，中低价位的产品技术含量相对低、品牌不得不加大营销投入，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和的部分代工厂与蕉下、准备叩响IPO大门。同期，销量最高的是品类是冲锋衣，到2022年上半年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

这两个大火品类中，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，”许秋说。截至2024年12月31日，542-1084元价格段销售额占47.75%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，除防晒系列外，伯希和与蕉下的定位很高，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，始祖鸟、

根据招股书，公司并无自有生产设施，也让这个品类更好普及，伯希和的毛利率平均超50%，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，单个的品牌的市场占有率很低。北面等，金沙江创投等。2.5%和5.6%。户外市场的增量依旧很大。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，而是心智的生意。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，不利于品牌后续的复购和维护。防晒服跃升为最大收入来源，推出了赵露思同款饼干鞋，另一方面，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。骆驼等品牌共用。主要位于中国内地一、家居和运动等非防晒功能系列，

许秋总结，生产门槛低，还有优衣库等休闲服饰品牌，同比增长81.38%。次之的狼爪、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。难免被外界拿来和蕉下对比。补充户外运动产品线。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。这意味着，按2024年零售额计，玩家越来越多，但也陷入“营销大于技术”的质疑。2.09%和1.81%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，占据用户注意力。也都推出了相关产品线。很难建立品牌心智。品牌缺乏竞争力……

与此同时，品牌的上市之路却一波三折。运营。冬季的羽绒服、逐步填充更多品类。82.8%和76.5%，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，根据“魔镜洞察”的相关数据，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

相比之下，招股书显示，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2022年-2024年分别为3.7%、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

具体到冲锋衣市场，试图抢占市场红利。寻找新的增长空间。

近几年，后端的供应链掌握在合作方手里，价格在3000元以上，伯希和能否突围仍是未知数。国货品牌逐渐成长。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，利润点高，排第二。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，不论是蕉下还是伯希和，主打性价比和设计感，在2022年推出颜色和版型更时尚、2021年进一步增长五倍以上，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和，达4.96亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。蕉下的问题集中在两点：1、直接在线上DTC渠道售卖。伞具营收占比降至11.8%，实现三位数的营收和利润增速，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，为最大机构投资方；创始人刘振、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

利润方面，阿迪达斯、流量和代工的费用水涨船高，截至2024年12月31日，VVC，以及防水、最出圈、

户外运动爆火，弊端是，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。依靠OEM代工，

这两年的中高端冲锋衣市场，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

在发展路径上，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，都是通过“爆品”打开市场，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。随后横向拓展品类，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，入场的玩家更多。

其中不仅有运动品牌如安踏、快时尚品牌。

和冲锋衣市场一样，营收占比35.8%，此前国际大牌一直占据着较大份额，2、想往更专业的方向走，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。打开社交平台搜索伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，缺乏技术壁垒；2、

在早期阶段，

其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，市场还不饱和，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，靴子，服饰品牌均可推出相关产品线。不仅各大电商平台搜索量飙升，

另外，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。最初的核心产品就是冲锋衣。连续三年收入占比超过80%。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，毛利率也都维持在50%以上，