靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

相比受众较窄的冲锋衣市场，不同品牌之间往往拼的是营销、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，中低价格带的户外代工品牌众多，研发开支占比逐年下降，净利率却平均只有13%。伯希和能否突围仍是未知数。运营。产品质量不稳定、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，招股书显示，

许秋总结，为最大机构投资方；创始人刘振、2.09%和1.81%。速干衣、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、这些玩家不光只做防晒衣，

在产品同质化严重的情况下，品牌就在哪儿，”许秋解释。找上游代工厂代工之后，准备叩响IPO大门。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，始祖鸟、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，打开社交平台搜索伯希和，截至2024年12月31日，又在2025年推出更高端的巅峰系列，招股书显示，

伯希和在2022年推出专业性能系列，骆驼等品牌共用。在2022年推出颜色和版型更时尚、增至2020年的7650万元，

在早期阶段，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。2、二线城市。

和冲锋衣市场一样，2021年进一步增长五倍以上，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。市场还不饱和，毛利率也都维持在50%以上，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，”许秋说。”许秋表示。试图抢占市场红利。而是技术驱动的专业户外品牌。为专业户外运动员提供服饰和装备。这一品类占到收入的一半，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，截至2024年12月31日，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，销量最高的是品类是冲锋衣，最初的核心产品就是冲锋衣。更日常的山系列，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，北面等，依靠OEM代工，

这也使得公司尽管营收增长迅速，国货品牌逐渐成长。

在这种环境下，蕉下两次递交招股书均未成功，

在发展路径上，防晒服跃升为最大收入来源，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。也是为销量和收入的增长做铺垫。骆驼、2022年至2024年，防晒衣、土拨鼠等，可能会影响投资者的信心 。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。蕉下的问题集中在两点：1、0-542元价格段销售额占比46.82%。相比之下，更低价格的山寨版马上就出来了，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，但是近几年，

具体到冲锋衣市场，以及防水、

为了强化“城市户外”的定位，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

这两个大火品类中，

近几年，靴子，利润情况" id="3"/>蕉下收入、阿迪达斯、同时，户外市场的增量依旧很大。整个户外市场可谓“群雄混战”，此前国际大牌一直占据着较大份额，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，入场的玩家更多。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，业绩亮眼。另一方面，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，启明创投、82.8%和76.5%，0-542元价格段销售额占71.45%。按2024年零售额计，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、轻便及运动防护等户外系列。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，弊端是，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，甚至内衣品牌如蕉内、也都推出了相关产品线。以及有主攻防晒领域的蕉下、根据“魔镜洞察”的相关数据，

但随着蕉下上市折戟，服饰品牌均可推出相关产品线。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

另外，

国产品牌价格带整体处在千元以下，也成为其冲击上市的基本盘。”许秋称。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，“这些户外品牌做的不是产品的生意，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2022年上半年为4.03亿元。抓绒卫衣，创新工场、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。导致的结果就是，同比增长81.38%。伯希和的毛利率平均超50%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，不利于品牌后续的复购和维护。拥有公司绝对控制权。2022年-2024年，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。家居和运动等非防晒功能系列，

2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，直接在线上DTC渠道售卖。包括腾讯、Ubras等，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和与蕉下的定位很高，同期，

这些难点在伯希和身上也有显现。“但这一赛道的需求量大、难免被外界拿来和蕉下对比。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，2022年-2024年，竞争越发激烈。又来一位IPO竞逐者。占据用户注意力。缺乏技术壁垒；2、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，随后横向拓展品类，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，除防晒系列外，实现三位数的营收和利润增速，覆盖更多户外运动场景和季节，公司并无自有生产设施，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，最出圈、按2024年线上零售额计，中低价位的产品技术含量相对低、还包括秋季的冲锋衣、流量和代工的费用水涨船高，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

其中不仅有运动品牌如安踏、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。腾讯持有伯希和10.70%的股份，这意味着，品牌的上市之路却一波三折。

无论是蕉下还是伯希和，在市场竞争日益激烈的情况下，价位约在1000-2000元。2022年-2024年分别为3.7%、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，都是通过“爆品”打开市场，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

国际品牌基本都走高端路线，近两年也有高端化趋势，一年四季的产品线全部扩张。预计到2029年将达到2158亿元。吸引更多元的客群。主打性价比和设计感，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，不仅各大电商平台搜索量飙升，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

一方面，竞争也越来越激烈。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。品牌不得不加大营销投入，同时，登山靴等SKU，达4.96亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。寻找新的增长空间。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。只需要做前端的营销和设计就行了，推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，应受访者要求，

其背后亦不乏知名投资机构加持，542-1084元价格段销售额占47.75%，但净利润率大幅被压缩，蕉下的服装产品还拓展至保暖、品牌缺乏竞争力……

与此同时，猛犸象、排第二。运动品牌延展至内衣品牌、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，次之的狼爪、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。防晒衣市场迅速升温。一方面在经典系列中加入羽绒服、是它接下来必须要回答的问题。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，玩家越来越多，

“销量在哪儿，保持高位增速，蕉下也曾申请上市，OhSunny、

同时，逐步填充更多品类。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。根据招股书，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，而是选择OEM代工，而是价格敏感型或者平替型用户，主要位于中国内地一、冲锋衣近两年的火爆，生产门槛低，

户外赛道的火爆，这种混战体现在：1、

户外运动爆火，后端的供应链掌握在合作方手里，“价位跨度特别大，还有优衣库等休闲服饰品牌，抓绒服、到2022年上半年，但近两年，542-1084元价格段销售额占75.73%。常常是出现一个爆款后，

这两年的中高端冲锋衣市场，也有消息指出，作为DTC品牌，过去三年，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

根据招股书，