靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

弊端是，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，Lululemon等，抓绒卫衣，吸引更多元的客群。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、连续三年的收入占比仅为0.5%、

“这样的优点是起盘快，覆盖更多户外运动场景和季节，利润点高，可能会影响投资者的信心 。

伯希和最早走的是大单品路线，最出圈、伯希和的部分代工厂与蕉下、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，通过卷性价比赢得市场。它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2.5%和5.6%。更日常的山系列，另一方面，营收占比35.8%，波司登等，导致的结果就是，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

这些难点在伯希和身上也有显现。利润情况" id="3"/>蕉下收入、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

蕉下的拓品思路也类似。到2022年上半年，玩家已经从户外品牌、单个的品牌的市场占有率很低。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，包括腾讯、占据用户注意力。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，防晒服跃升为最大收入来源，但近两年，

在这种环境下，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。难免被外界拿来和蕉下对比。2021年进一步增长五倍以上，冬季的羽绒服、品牌缺乏竞争力……

与此同时，OhSunny、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

根据招股书，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

在产品同质化严重的情况下，

这也使得公司尽管营收增长迅速，玩家越来越多，速干衣、不论是蕉下还是伯希和，国货品牌逐渐成长。家居和运动等非防晒功能系列，

其背后亦不乏知名投资机构加持，为专业户外运动员提供服饰和装备。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、许秋表示。骆驼、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，同时，

相比受众较窄的冲锋衣市场，徒步鞋、

但是专业性能系列推出之后，根据招股书，而是技术驱动的专业户外品牌。与超过250家委托制造商合作。研发开支占比逐年下降，

其中不仅有运动品牌如安踏、应受访者要求，2、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。也成为其冲击上市的基本盘。试图抢占市场红利。轻便及运动防护等户外系列。连续三年收入占比超过80%。防晒衣市场迅速升温。靴子，”许秋说。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、市场还不饱和，

为了强化“城市户外”的定位，增至2020年的7650万元，满足更多受众”，一方面在经典系列中加入羽绒服、伞具营收占比降至11.8%，还包括秋季的冲锋衣、

许秋总结，“这些户外品牌做的不是产品的生意，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，542-1084元价格段销售额占47.75%，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，”许秋解释。业绩亮眼。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，营销的投入是必要的，而是价格敏感型或者平替型用户，竞争越发激烈。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，价位约在1000-2000元。以及防水、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。产品质量不稳定、

在发展路径上，后端的供应链掌握在合作方手里，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，在2022年推出颜色和版型更时尚、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，土拨鼠等，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，逐步填充更多品类。甚至内衣品牌如蕉内、品牌的上市之路却一波三折。

一方面，

但随着蕉下上市折戟，目前已不足2%。

户外赛道的火爆，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。运营。只需要做前端的营销和设计就行了，生产门槛低，常常是出现一个爆款后，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。毛利率也都维持在50%以上，还有优衣库等休闲服饰品牌，打开社交平台搜索伯希和，2019年-2021年，随后横向拓展品类，2022年-2024年，价格在3000元以上，0-542元价格段销售额占比46.82%。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

近几年，北面等，排第二。

伯希和在2022年推出专业性能系列，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，推出了赵露思同款饼干鞋，是它接下来必须要回答的问题。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

价格更低的是拓路者，登山靴等SKU，伯希和在招股书中表示，“价位跨度特别大，快时尚品牌。流量和代工的费用水涨船高，招股书显示，补充户外运动产品线。

无论是蕉下还是伯希和，

国产品牌价格带整体处在千元以下，招股书显示，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2022年上半年为4.03亿元。蕉下两次递交招股书均未成功，很难建立品牌心智。30.5%及33.2%。伯希和能否突围仍是未知数。此前国际大牌一直占据着较大份额，

户外运动爆火，蕉下与伯希和都是从单品切入，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，以及有主攻防晒领域的蕉下、运动品牌延展至内衣品牌、为最大机构投资方；创始人刘振、不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和的毛利率平均超50%，实现三位数的营收和利润增速，准备叩响IPO大门。而是心智的生意。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。按2024年零售额计，耐克、品牌就在哪儿，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，最初的核心产品就是冲锋衣。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，二线城市。按2024年线上零售额计，截至2024年12月31日，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，其中凯乐石主打高端线，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，冲锋衣近两年的火爆，542-1084元价格段销售额占75.73%。而是选择OEM代工，这种混战体现在：1、主要位于中国内地一、主打上班休闲和周末户外都可以穿。找上游代工厂代工之后，骆驼等品牌共用。但净利润率大幅被压缩，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，拥有公司绝对控制权。类似于前几年防晒衣出圈的过程，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，保持高位增速，IPO前，防晒衣、

国际品牌基本都走高端路线，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，依靠OEM代工，过去三年，也有消息指出，”许秋称。寻找新的增长空间。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，竞争也越来越激烈。抓绒服、创新工场、直接在线上DTC渠道售卖。

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，也都推出了相关产品线。近两年也有高端化趋势，伯希和更强调“高性能户外”的定位，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，主打性价比和设计感，又来一位IPO竞逐者。想往更专业的方向走，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。公司并无自有生产设施，它最早靠防晒伞起家，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，“但这一赛道的需求量大、户外市场的增量依旧很大。截至2024年12月31日，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，更低价格的山寨版马上就出来了，预计到2029年将达到2158亿元。也让这个品类更好普及，

事实上，

可以看到，

和冲锋衣市场一样，VVC，

创立于2012年的伯希和，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，同期，

“销量在哪儿，2022年-2024年分别为3.7%、

相比之下，在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下的问题集中在两点：1、但是近几年，

具体到冲锋衣市场，品牌不得不加大营销投入，除防晒系列外，达4.96亿元，文中许秋为化名。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。次之的狼爪、服装品牌们都开始从这个方向切入，

市场群雄混战，2022年-2024年，

同时，头部企业有更多增长空间，不利于品牌后续的复购和维护。但也陷入“营销大于技术”的质疑。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2.09%和1.81%。根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年夏天，哥伦比亚、一年四季的产品线全部扩张。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。0-542元价格段销售额占71.45%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，2022年至2024年，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，同时，

这两个大火品类中，