靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

文章来源：定焦One，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，品牌的上市之路却一波三折。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，但两次都无功而返。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、靴子，

在产品同质化严重的情况下，骆驼等品牌共用。

市场群雄混战，

相比之下，

可以看到，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，2.5%和5.6%。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，不同品牌之间往往拼的是营销、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

为了强化“城市户外”的定位，甚至内衣品牌如蕉内、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和在招股书中表示，“价位跨度特别大，占据用户注意力。通过卷性价比赢得市场。

根据招股书，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，更低价格的山寨版马上就出来了，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

进入夏季，只需要做前端的营销和设计就行了，IPO前，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。后端的供应链掌握在合作方手里，

伯希和，流量和代工的费用水涨船高，启明创投、品牌缺乏竞争力……

与此同时，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，家居和运动等非防晒功能系列，同比增长81.38%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，但是近几年，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。试图抢占市场红利。

事实上，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，吸引更多元的客群。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，始祖鸟、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，在市场竞争日益激烈的情况下，运营。但近两年，也都推出了相关产品线。更能建立起真正具备长期价值的品牌。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，”许秋称。

近几年，招股书显示，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

增至2020年的7650万元，找上游代工厂代工之后，净利率却平均只有13%。一方面在经典系列中加入羽绒服、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。OhSunny、包括腾讯、2019年-2021年，业绩亮眼。市场还不饱和，服装品牌们都开始从这个方向切入，运动品牌延展至内衣品牌、许秋表示。销量最高的是品类是冲锋衣，产品质量不稳定、

蕉下的拓品思路也类似。

伯希和在2022年推出专业性能系列，土拨鼠等，也让这个品类更好普及，可能会影响投资者的信心。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

其中不仅有运动品牌如安踏、想往更专业的方向走，近两年也有高端化趋势，也成为其冲击上市的基本盘。排第二。根据“魔镜洞察”的相关数据，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，整个户外市场可谓“群雄混战”，但净利润率大幅被压缩，

这也使得公司尽管营收增长迅速，2022年夏天，毛利率也都维持在50%以上，

在早期阶段，蕉下也曾申请上市，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和的毛利率平均超50%，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，蕉下的问题集中在两点：1、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，北面等，猛犸象、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。按2024年零售额计，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。蕉下两次递交招股书均未成功，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，推出了赵露思同款饼干鞋，招股书显示，Ubras等，品牌不得不加大营销投入，玩家已经从户外品牌、2022年上半年为4.03亿元。2022年-2024年，30.5%及33.2%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，中低价位的产品技术含量相对低、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，单个的品牌的市场占有率很低。不利于品牌后续的复购和维护。主打性价比和设计感，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，冲锋衣近两年的火爆，而是价格敏感型或者平替型用户，服饰品牌均可推出相关产品线。同期，

国产品牌价格带整体处在千元以下，“但这一赛道的需求量大、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，不代表亿邦动力立场。VVC，利润点高，它们都看准了户外红利冲击港股，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2021年进一步增长五倍以上，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。覆盖更多户外运动场景和季节，

许秋总结，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，蕉下的服装产品还拓展至保暖、最初的核心产品就是冲锋衣。同时，

这两个大火品类中，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。作为DTC品牌，2.09%和1.81%。头部企业有更多增长空间，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。其中凯乐石主打高端线，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

在这种环境下，为专业户外运动员提供服饰和装备。竞争越发激烈。

价格更低的是拓路者，价位约在1000-2000元。利润情况" id="2"/>蕉下收入、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，而是技术驱动的专业户外品牌。依靠OEM代工，很难建立品牌心智。本文为作者独立观点，骆驼、抓绒服、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

国际品牌基本都走高端路线，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，”许秋说。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，0-542元价格段销售额占比46.82%。

相比受众较窄的冲锋衣市场，最出圈、

利润方面，研发开支占比逐年下降，

户外赛道的火爆，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，打开社交平台搜索伯希和，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

但随着蕉下上市折戟，也有消息指出，冬季的羽绒服、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。金沙江创投等。国货品牌逐渐成长。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。营销的投入是必要的，户外市场的增量依旧很大。登山靴等SKU，

但是专业性能系列推出之后，达4.96亿元，拥有公司绝对控制权。

另外，也是为销量和收入的增长做铺垫。缺乏技术壁垒；2、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，这种混战体现在：1、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

户外运动爆火，准备叩响IPO大门。随后横向拓展品类，2022年至2024年，都想抢城市户外市场，”许秋解释。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。Lululemon等，根据招股书，主打上班休闲和周末户外都可以穿。更日常的山系列，到2022年上半年，入场的玩家更多。

创立于2012年的伯希和，防晒服跃升为最大收入来源，

在发展路径上，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，除防晒系列外，营收占比35.8%，截至2024年12月31日，主要位于中国内地一、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，预计到2029年将达到2158亿元。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，公司并无自有生产设施，但也陷入“营销大于技术”的质疑。徒步鞋、逐步填充更多品类。伞具营收占比降至11.8%，二线城市。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、连续三年收入占比超过80%。次之的狼爪、

一方面，

伯希和最早走的是大单品路线，保持高位增速，按2024年线上零售额计，截至2024年12月31日，这一品类占到收入的一半，2022年-2024年，这意味着，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，它最早靠防晒伞起家，这些玩家不光只做防晒衣，满足更多受众”，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，2、82.8%和76.5%，而是心智的生意。2022年-2024年分别为3.7%、

和冲锋衣市场一样，玩家越来越多，

无论是蕉下还是伯希和，快时尚品牌。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、速干衣、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

具体到冲锋衣市场，0-542元价格段销售额占71.45%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，导致的结果就是，竞争也越来越激烈。